ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

В нашей практике исследования эффективности рекламы востребованы заказчиками, как правило, в трех случаях.

 

  1. Общая оценка эффективности прошедшей рекламной кампании или сравнение эффективности рекламы разных периодов.                                                                                                                                                                                                                                                 

  2. Оценка эффективности планирования рекламы: какие средства рекламы и отдельные рекламоносители внесли определяющий вклад в достигнутые результаты. Такая информация позволяет оптимизировать размещение рекламы в будущем.                                                                                                                                                                                                                             

  3. Получение количественной информации для планирования бюджета продвижения. Например, может стоять задача рассчитать по результатам прошедшей рекламной кампании затраты на инициирование одной пробной покупки, или увеличение известности на 1%, или на привлечение одного посетителя в точку розничной торговли, на одно обращение в отдел продаж компании и т.п.

 

 

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Состав отчета о результатах исследования эффективности рекламы может меняться в зависимости от специфики рынка и задач, стоящих перед компанией-заказчиком. Обычно наши отчеты включает в себя пять основных блоков.

 

Блок I: Достижение целевой аудитории

 

Оценка эффективности рекламы требует, как минимум, понимания, насколько рекламная кампания вообще выполнила задачу по донесению информации до потенциальных покупателей.

 

  • Доля аудитории, охваченная рекламной кампанией - видели или слышали рекламу в ходе этой рекламной кампании.

 

  • Достигнутое среднее количество контактов с рекламой.

 

  • Уровень запоминания рекламных обращений – обычно мы выделяем несколько групп. Тех, кто помнит только сам факт просмотра рекламы, кто может вспомнить суть рекламного предложения, кто может описать рекламные материалы, с которыми контактировал и т.д.

 

  • Запоминание различных элементов рекламных обращений (запоминание сюжета, рекламных персонажей, характерных элементов оформления, коммерческого предложения и т.д.).

Бывает, что рекламная кампания обеспечила вроде бы неплохое достижение аудитории. Респонденты утверждают, что видели, слышали или читали рекламу. Но при этом поведенческой реакции аудитории нет – продажи не растут. Возможно, причина как раз в том, что именно запомнила аудитория. Например, так называемые «образы-вампиры» способны настолько перетягивать внимание на себя, что люди не могут вспомнить, что именно рекламировалось, какой компании эта реклама. Именно поэтому наскоро сляпанный примитивный ролик иногда работает лучше, чем дорогостоящая реклама с «убойным» креативом (это ни в коем случае не призыв снимать примитивные ролики…). Иногда все еще проще: в рекламе слабо выделено коммерческое предложение, не читается информация о компании и т.п. Казалось бы - очевидные вещи. Но им обязательно надо уделять внимание в исследованиях эффективности рекламы.

Блок II: Познавательная составляющая рекламного воздействия

 

Следующий этап оценки эффективности рекламы - понять, как изменилось представления о компании или рекламируемом продукте в результате рекламной кампании. Например, «автомобиль с высокими внедорожными характеристиками», «тарифный план с выгодными для меня условиями», «эффективное средство от кашля», «банк, ориентированный на обслуживание малого бизнеса» и т.п. Какими эти представления были «до» и как изменились «после» рекламной кампании? В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Изменение представлений о марке (мнений аудитории о различных преимуществах марки, ее отличиях от конкурентного окружения и т.п.).

 

  • Изменение показателей известности марки до и после рекламной кампании (в зависимости от специфики рынка, могут использоваться различные показатели - спонтанная известность, приоритетная известность, наведенная известность).

 

  • Изменение узнаваемости элементов фирменного стиля или оформления упаковки.

 

Блок III: Эмоциональная составляющая рекламного воздействия

 

Реклама, как правило, несет в себе не только рациональные аргументы, но оказывает влияние и на уровне эмоций. Поэтому для оценки эффективности рекламы необходимо выяснить, как изменилось эмоциональное отношение потребителей к компании или рекламируемому продукту.

Необходимо отметить различие показателей этого и предыдущего разделов. Если в предыдущем говорилось о выгодах от рекламируемого продукта, которые в результате рекламной кампании увидели потребители, то здесь речь идет о влиянии рекламы на формирование именно эмоциональных оценок. Например, по ее результатам рекламируемая марка может получить образ «молодежной», «современной», «динамичной», «классической», «престижной», «оригинальной» и т.п. Если рекламируется не марка продукта, а корпоративная марка, могут изменяться такие эмоциональные оценки, как мнения о надежности, развитии, популярности, технологичности и т.д.

Соответственно в этом блоке представлены:

 

  • Изменение эмоциональной составляющей восприятия образа марки в результате рекламной кампании.

 

  • Изменение связанных с маркой образов и ассоциаций.

 

Блок IV: Поведенческая составляющая рекламного воздействия

 

В этом блоке эффективность рекламы оценивается с точки зрения поведенческой реакции аудитории: какие действия предприняли или планируют предпринять потребители в результате рекламного воздействия. В зависимости от специфики рынка и задач рекламной кампании, могут применяться различные показатели.

 

  • Изменение количества обращений потенциальных покупателей и запросов информации (количество посетителей торговой точки или отдела продаж, количество запросов информации по телефону и электронной почте, количество посещений сайта и т.д.).

 

  • Изменение объема продаж – показатель может использоваться далеко не во всех случаях (см. далее).

 

  • Изменение конверсии - соотношения количества посетителей к количеству покупателей.

 

  • Изменение количества новых (первичных) покупателей и их вклада в продажи.

 

  • Количество пробных покупок.

 

  • Изменение доли рынка и ее структурных показателей.

 

Блок V: Формирование предпочтений потребителей

 

В конечном итоге рекламы должна не только инициировать поведенческую реакцию (покупку, звонок в отдел продаж, посещение магазина и т.п.), но и формировать устойчивые предпочтения к бренду. Это один из ключевых аспектов оценки эффективности рекламной кампании.

 

  • Изменение количества представителей целевой аудитории, которые рассматривают рекламируемую марку в качестве предпочтительной для себя.

 

  • Изменение количества представителей аудитории, которые включают марку в "рассматриваемое множество" - рассматривают ее в числе альтернатив в ситуации покупательского выбора.

 

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

 

Изучение эффективности рекламы требует использования количественных методов исследований. В идеальном случае это холл-тест, поскольку он не только позволяет работать с большой выборкой, но и обеспечивает возможности демонстрации рекламных материалов или их фрагментов, применять для измерения достаточно сложные шкалы, работа с которыми не может проводиться дистанционно. Автоматизация опросов, когда респондент видит вопросы и образцы рекламных материалов на мониторе и самостоятельно выбирает ответы (англ. SAQ - Self Administered Questionnaire), еще больше расширяет возможности метода. Однако, существуют и определенные ограничения применения холл-теста. В первую очередь, это высокие затраты и сложность применения при широкой географии исследований, особенно когда целевая аудитория включает в себя жителей большого числа малых населенных пунктов. В этом отношении более экономичен и универсален телефонный опрос, хотя специфика метода накладывает ограничения на возможности демонстрации использовавшихся рекламных материалов и на применение некоторых шкал. В последние годы мы стали часто сочетать телефонный опрос с опросами через интернет – об этом есть специальный пост в нашем блоге.

 

Глубоко ошибочной является оценка эффективности рекламной кампании исключительно качественными методами (чаще всего фокус-группы). Это связано с тем, что сами задачи таких исследований требуют получения количественной информации, чего качественные методы, естественно, не обеспечивают. Они могут дать представление о том, как изменились представления о марке, как реклама воспринимается аудиторией, но не позволят понять, сколько именно людей имеют такое мнение, как их количество изменилось под воздействием рекламы. Поэтому при оценке эффективности рекламы качественные методы исследований целесообразно использовать только как дополнительные.

 

Среди других дополнительных источников информации следует особо выделить данные внутренней отчетности компании-заказчика. Речь идет о расчете таких показателей, как, например, изменение вклада в продажи, обеспечиваемого новыми (первичными) покупателями в периоды до начала и после окончания рекламной кампании. Это очень важный, хотя и не единственный показатель оценки эффективности рекламы. В качестве дополнительного источника информации могут также использоваться материалы, полученные в результате автоматической регистрации данных (счетчики количества посетителей или телефонных обращений, записи с камер видеонаблюдения в торговых точках и другие технические средства). Это очень правильно: результат эффективной рекламы продаж – это, в первую очередь, именно прирост количества обращений покупателей.

 

Желательно, чтобы сбор информации проводился несколькими волнами - до начала рекламной кампании и после ее окончания (или после окончания каждого этапа рекламной кампании). Существуют технологии исследований, позволяющие оценить эффективность рекламной кампании на основании однократных замеров, проводимых после ее окончания, но их использование накладывает определенные ограничения на состав полученной информации. Поэтому об оценке эффективности рекламной кампании лучше задуматься заранее – еще за месяц-два до ее начала.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

Оценка эффективности рекламы – не самая простая исследовательская задача. Попытки найти прямую зависимость объема продаж от величины рекламного бюджета далеко не всегда бывают удачными. Во-первых, помимо рекламы на продажи влияет множество других факторов: сезонность (на некоторых рынках даже погода), ситуация в экономике, действия конкурентов и т.д. Во-вторых, рост продаж обычно является результатом не только рекламы, а всего маркетинг-микс предприятия (особенности дистрибуции, уровень цен, особенности продуктовой политики и т.д.). В третьих, один и тот же рекламный бюджет можно использовать совершенно по-разному: как в части выбора рекламных носителей, так и в части качества рекламных материалов – выбранных творческих решений, уровня исполнения, задействованной аргументации. Соответственно, при одном и том же бюджете в разные периоды эффективность рекламной кампании может радикально различаться. Ситуация осложняется и тем, что со временем все больше начинает сказываться кумулятивный эффект - накопленный результат рекламы предыдущих лет. Причем отделить его от результатов текущей рекламной компании со временем все сложнее. Особенно эта проблема актуальна для «старых» компаний с солидным рекламным бюджетом.

 

Поэтому случаи, когда удается измерить эффективность рекламы исключительно рублем – по принципу «сколько надо потратить, чтобы увеличить продажи на ХХ%», являются скорее исключением, чем правилом. Чтобы оценить достигнутые результаты, необходимо использовать целый ряд показателей, которые и были рассмотрены выше.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ