ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Любое решение в управлении маркетингом требует понимания покупательского поведения. Причем именно всех покупателей, а не только своих: покупатели конкурентов могут вести себя совершенно иначе, предъявлять другие требования к продукту, сервису и организации продаж, иначе реагировать на различные аргументы. Если ориентироваться на наш опыт, можно выделить шесть ключевых областей применения результатов исследований покупательского поведения.

 

A. Продвижение марки – начиная с выбора средств рекламы и заканчивая подготовкой рекламных материалов. Результаты изучения покупательского поведения особенно важны в части выработки аргументации, которая будет использоваться в рекламе.

 

B. Разработка оформления мест продаж, выкладки товаров, рекламы на местах продаж.

 

C. Разработка упаковки.

 

D. Разработка инструкций для торгового персонала и персонала call-центров при обработке обращений потенциальных покупателей и работе с клиентами.

 

E. Разработка дисконтных и бонусных программ.

 

F. Разработка сайтов на всех этапах – от структуры сайта до подготовки контента, описаний товаров и услуг.

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Наши отчеты о результатах исследований покупательского поведения включают в себя шесть основных блоков. Их состав может дополняться в зависимости от специфики рассматриваемого рынка и задач компании-заказчика исследования.

 

Блок I: Принятие решения о покупке, мотивация потребителей

 

  • Цель покупки и мотивация потребителей. Вопрос о том, зачем собственно покупатель приобретает определенный продукт, определяет не только его дальнейшие действия, но и критерии выбора продукта. В конечном итоге, от него зависит и удовлетворенность покупкой.

К сожалению, этот аспект покупательского поведения часто считают слишком «теоретическим» или слишком очевидным, и поэтому не уделяют ему должного внимания. Наверное, самый показательный пример – рынок услуг общественного питания. Цели посещения на этом рынке очень разнообразны: деловая встреча или свидание, пятничные посиделки с друзьями или семейный отдых, пикап или бизнес-ланч. Причем именно цель посещения определяет весь спектр ожиданий клиента: кухня, интерьер, освещение, музыкальный фон, уровень цен, состав посетителей и т.д. И совместить все это в одном кафе достаточно проблематично – надо расставлять приоритеты. Это очень непростая задача, поскольку ошибка в выборе приоритетов черевата потерей значительной части посетителей.

 

Это относится не только к рынкам услуг. На товарных рынках разнообразие еще больше. Обычный шоколадный батончик может быть для покупателя и лакомством, и продуктом быстрого питания, и небольшим подарком ребенку. Соответственно, будет различаться и требования к продукту, и эффективность рекламной аргументации. Такие примеры можно приводить до бесконечности. Вообще ответ на вопрос «зачем они это покупают» является ключевым для понимания поведения и психологии покупателей. Причем мотивы далеко не всегда лежат на поверхности, их не всегда можно выявить прямыми вопросами.

  • Планирование покупки и период принятия решения о покупке. В первую очередь рассматривается соотношение спонтанных и запланированных покупок, т.к. это во многом определяет поведение потребителей и, соответственно, подходы компании к продвижению продукта (например, соотношение затрат на POS-материалы и упаковку к затратам на рекламу вне торгового зала).

 

  • Состав лиц, участвующих в принятии решения о покупке и способных оказать влияние на покупательский выбор (члены семьи, окружение, представители референтных групп).

Тоже достаточно «утилитарный» вопрос исследования. Например, степень участия мужчин и женщин различается в зависимости от вида покупаемой бытовой техники или мебели, что необходимо учитывать при разработке рекламных и информационных материалов. Еще более актуальный вопрос – влияние на покупательский выбор сторонних лиц. Так участие строителей в выборе отделочных материалов может варьироваться от рекомендаций по выбору до непосредственной покупки – смотря о каком именно материале идет речь. Соответственно, будет различаться и целевая аудитория рекламы, и эффективная аргументация. Очень важно оценить влияние окружения покупателя. Если оно достаточно ощутимо (знакомые активно дают советы по выбору товара или торговой точки), формируется неплохая основа для внедрения таких мероприятий стимулирования, как дисконтные карты на предъявителя, купоны на льготы при повторной покупке и т.п.

  • Ожидаемые выгоды от покупки и связываемые с ней риски. Эти вопросы тоже очень актуальны для описания покупательского поведения, особенно на начальных этапах принятия потребителями решения о покупке.

Они приобретают особое значение, если речь идет о поведении при покупке дорогостоящих, сложных и редко покупаемых товаров или услуг. Во-первых, покупатель не уверен в своих ожиданиях – он нуждается в подтверждении того, что они действительно могут быть реализованы с помощью этого продукта. Компания, которая в своей рекламе или при личных контактах с покупателями способна дать такое подтверждение, получает весомое конкурентное преимущество. Во-вторых, чем дороже и сложнее товар, тем выше осознаваемые покупателем риски. Причем он далеко не всегда готов их озвучивать перед продавцом. Поэтому специалистам компании очень важно представлять, с какими рисками покупатель связывает покупку предлагаемого ими товара, по своей инициативе приводить необходимую контраргументацию.

Блок II: Информационные затраты потребителей

 

В современных условиях это один из ключевых блоков исследований покупательского поведения. Совершенно очевидно, что понимание, где покупатель ищет информацию, какая именно информация его интересует, насколько глубоко он готов ее изучать, определяет как возможности компании по привлечению покупателей, так и ее способность влиять на покупательский выбор. В состав блока входят следующие разделы

 

  • Информационные затраты - время, затрачиваемое потребителями на ознакомление с информацией о продукте и представленных на рынке марках. Очень серьезный вопрос, от которого зависит, например, выбор оптимальной формы подачи информации в рекламе, степень проработки описаний товаров на сайтах компаний.

 

  • Состав интересующей потребителей информации.

     

Вообще понять, что интересует покупателя, не так просто, как кажется на первый взгляд. Во-первых, многие не задают интересующие их вопросы, опасаясь продемонстрировать свою неопытность и незнание товара. Иногда – просто из стеснения, а иногда из опасения, что продавец воспользуется этим, навязав неходовой или неоправданно дорогой товар. Во-вторых, покупатель мог еще не сформировать четкие требования. Он лишь смутно представляет, чего бы ему хотелось, только сказать не может… Интересно, что большинство продавцов убеждены, что они отлично представляют, какая информация интересует покупателей. Однако, если посмотреть сайты нескольких фирм, работающих на одном рынке, и, по логике, одинаково знающих интересны примерно одинаковых покупателей, легко заметить, что информацию они подают совершенно по-разному. Разная структура подачи, различная расстановка приоритетов, разная, а иногда почти противоположная аргументация. Т.е. кто-то из них попадает в точку, а кто-то нет…

  • Используемые потребителями источники информации, в том числе:

- источники общей информации о продукте, его характеристиках, разновидностях и т.д.;

- источники информации о марках/производителях продукта;

- источники информации о поставщиках (для потребительских рынков – о розничной торговле);

 

  • Запросы покупателями информации у поставщиков (продавцов) продукта, в том числе:

- активность обращения за информацией (количество запросов на одну покупку);

- предпочтительные каналы коммуникации (личные посещения, запросы по телефону, посещения сайтов и т.д.);

- состав вопросов, задаваемых торговому персоналу.

 

Блок III: Выбор потребителями марки продукта

 

  • Количество рассматриваемых потребителями альтернативных марок продукта и глубина сравнения.

Люди, занятые в системе продаж, нередко переоценивают информационные затраты покупателей. Это связано с тем, что покупатели, которые действительно провели большую работу по сравнению альтернативных предложений, ведут себя более активно, охотно делятся своим мнением с продавцами. Поэтому впечатление об информированности покупателей нередко складывается именно по ним. Однако, очень важно реально представлять, насколько глубоко покупатели сравнивают предложение компании с предложением ее конкурентов. От этого зависит хотя бы то, какие аргументы в пользу своей марки может приводить продавец: чем меньше альтернатив сравнивал покупатель, тем шире возможности выбора аргументации. Если же покупатель проводит глубокое сравнение, они, естественно, сокращаются до акцентирования только явных преимуществ по сравнению с конкурентными поставщиками, возникает необходимость использования какой-то контраргументации в отношении преимуществ конкурентов.

Продавая свои товары или услуги, мы видим, какая аргументация положительно влияет на выбор наших покупателей. Но именно наших. Потому что мнение тех, кого она «не зацепила», и кто молча ушел к конкурентам, мы не узнаем. А ведь это именно те люди, привлечение которых и должно обеспечивать рост продаж.

  • Влияние марки продукта и рекламы на покупательский выбор.

 

  • Влияние прошлого опыта покупок и лояльность маркам. В данном случае представляет интерес не столько сама лояльность, сколько барьеры перехода между марками: какая разница в ценах, какие дополнительные услуги или свойства продукта могут стать основанием для смены марки потребителем.

 

  • Критерии сравнения и приоритеты покупательского выбора.

 

Блок IV: Особенности потребления, оценка товара потребителями

 

  • Обстоятельства потребления продукта.

  • Критерии оценки купленного продукта.

 

  • Удовлетворенность покупкой (как правило, оценивается для марок заказчика исследования и нескольких приоритетных конкурентов).

 

  • Причины неудовлетворенности покупкой (если таковые отмечаются).

 

Блок V: Возможности влияния на покупательский выбор

 

  • Оценка влияния на покупательский выбор информации на упаковке и рекламы на местах продаж.

 

  • Влияние на покупательский выбор мероприятий стимулирования и потенциальная эффективность различных механик их проведения.

 

  • Чувствительность потребителей к величине скидки.

 

  • Потенциальная эффективность различных вариантов дисконтных или бонусных программ.

 

Блок VI: Модели покупательского поведения

 

Этот блок резюмирует рассмотренные выше описания отдельных аспектов покупательского поведения. Выделяются несколько наиболее типичных моделей покупательского поведения, оценивается количество покупателей, поведение которых описывается той или иной моделью.

Еще один раздел, информация которого часто недооценивается, но именно обстоятельства потребления нередко определяют сами требования к продукту. Единичный, но показательныйпример: ожидания в отношении многих полуфабрикатов («только разогреть») очень сильно зависят от места их потребления – дома или на работе.

 

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

 

Как правило, исследуя покупательское поведение, мы сочетаем качественные и количественные методы исследований. Это как раз тот случай, когда наиболее оправдана классическая схема: по результатам качественного исследования (например, с использованием фокус-групп) выделяют основные особенности покупательского поведения на рассматриваемом рынке, описывают преобладающие модели покупательского поведения. Затем в ходе опроса будут получены количественные оценки - сколько потребителей следует той или иной модели.

 

Выбор методов определяется спецификой продукта, степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (например, при высокой вовлеченности глубинные интервью могут быть более адекватным методом, чем фокус-группы). Серьезное влияние на выбор метода исследования оказывает и состав лиц, принимающих решение о покупке. Так на рынках товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника, товары для ремонта) хорошо показало себя проведение диадических интервью, в ходе которых членов семьи интервьюирует совместно.

 

В исследованиях покупательского поведения мы часто используем методы наблюдения. Особенно это актуально, если товары продаются в магазинах самообслуживание. Используется видеосъемка, автоматическая регистрация количества посетителей в различных отделах и другие аналогичные методы.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

Изучение покупательского поведения требует именно комплексного подхода. К сожалению, нередко этот момент упускают из виду. Например, ограничиваясь изучением поведения покупателей непосредственно в торговом зале. При этом «за кадром» остаются такие вопросы, как мотивация потребителей (см. выше), их чувствительность к различным рекламным аргументам. И, что особенно важно, не учитывается влияние на покупательский выбор различных источников информации вне торгового зала: рекламы, мнений окружения, информации в печатных СМИ, в интернет и т.д. Поэтому при планировании исследований покупательского поведения мы особое внимание уделяем именно комплексности полученной информации, что требует сочетания различных методов исследований.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ

КОНТАКТЫ

НАШИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ ИНФОРМЭС

620027, Россия, Екатеринбург, ул. Шевченко 9​

 

Email:     corp@informas.ru
Tel:          +7  343  269  8326     +7  343  268  3337

 

 

Чтобы задать вопрос о маркетинговых услугах, связанных 
с изучением ​и анализом рынков, заполните эту форму:

© Исследовательская компания INFORMAS

Перепечатка, а также любое выборочное использование материалов сайта возможно только с письменного согласия ООО Исследовательская компания ИНФОРМЭС, Екатеринбург