КОМПЛЕКСНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Комплексные маркетинговые исследования направленны на всестороннее описание рыночной ситуации. Как показывает наша практика, изучение конъюнктуры рынка особенно актуально в трех случаях.
A. Заказчику исследования необходимо выявить факторы, лимитирующие продажи. Это может быть особенно актуально, если за короткий период произошли значительные изменения рыночной конъюнктуры, либо в случаях, когда исследования длительное время не проводились или не проводились вообще.
B. Компания-заказчик планирует выйти на рынки других регионов, освоить новые направления деятельности или расширить свое предложение новыми для нее продуктами. Знаний о новом рынке может быть недостаточно, и комплексные исследования позволяют ликвидировать дефицит информации на начальных этапах работы.
C. Необходима исходная информация для разработки бизнес-плана, стратегического или операционного плана маркетинга. Соответственно, нужны свежие и достоверные данные о рынке. Проще говоря, «цифры», которые можно использованы для расчетов.
Кроме того, многие компании проводят комплексные исследования с постоянной периодичностью (как правило, раз в 1-2 года) с целью постоянного мониторинга рыночной ситуации.
Широкая программа маркетинговых исследований вовсе не означает «поверхностность» полученной информации. Во-первых, смысл комплексных исследований в том и состоит, чтобы получить именно всестороннее описание рыночной ситуации, понять ее с учетом влияния самых разнообразных факторов. Во-вторых, программу любых исследований мы разрабатываем индивидуально, учитывая специфику задач конкретной компании. Наиболее глубоко прорабатываются блоки исследования, информация которых в настоящее время наиболее актуальна для заказчика.
ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?
Чаще всего наша программа комплексных маркетинговых исследований включает в себя шесть основных блоков.
Блок I: Анализ спроса и предложения, оценка емкости рынка
-
Текущий спрос – количество товаров или услуг, потребляемое на рынке в определенный период времени. Часто этот показатель называют емкостью рынка. Обычно емкость рынка рассчитывается в физическом и стоимостном выражении.
-
Потенциал рынка. В отличие от текущего спроса, который показывает, сколько товаров или услуг продается на рынке сейчас, потенциал рынка позволяет оценить перспективу – сколько их вообще можно продать в данном регионе, исходя из существующих потребностей и количества потребителей.
Значение этого показателя проще всего пояснить на примере. Допустим, оператор связи планирует предложить новый тарифный план. Соответственно, задача исследования – определить, сколько абонентов заинтересованы в этом тарифном плане и какой доход они обеспечат компании. Это и есть текущий потенциал рынка – в физическом выражении (тыс. подключений) и стоимостном выражении (млн. руб. в месяц).
Другой пример: поставщика моторных масел интересует, сколько его продукции можно продать в регионе. Данные о размере автопарка известны, данные о среднем пробеге автомобилей и оптимальной периодичности замены масел тоже понятны. Зная эти три величины, несложно рассчитать абсолютный потенциал рынка – сколько моторных масел можно продать «по максимуму», если каждый водитель будет их аккуратно менять после положенных километров пробега. Абсолютный потенциал будет тем пределом, на который могут выйти продажи в этом регионе – больше масел там просто технически не нужно. Необходимость расчета показателей абсолютного и текущего потенциала зависит от специфики рынка и задач исследования. В одних случаях их расчет не целесообразен (например, соль или сахар люди потребляют почти с оптимальной для себя периодичностью, и потенциал рынка практически равен уровню текущего спроса). В других случаях, особенно на рынках товаров длительного пользования, эти показатели могут иметь ключевое значение для принятия решений в управлении маркетингом, особенно при планировании бизнеса на длительную перспективу.
-
Динамика спроса на протяжении 3-5 последний лет и внутригодовая динамика спроса (сезонность).
-
Описание основных тенденций развития рынка, изменений рыночной конъюнктуры в последние годы.
Блок II: Продуктовый анализ
-
Анализ спроса на рынке в разрезе базовых характеристик продукта. Например, на рынке мясных продуктов структура спроса будет описана в разрезе категорий продуктов (копчености, колбасы вареные, колбасы полукопченые и т.д.). На рынке детских товаров - выделение товаров для детей разного возраста и, кроме того, отдельных категорий товаров (игрушки, детская одежда и т.п.). В каждом исследовании используются классификации, принятые именно на этом рынке.
-
Для продуктов в упаковке - анализ структуры спроса в разрезе видов и емкости упаковки.
Блок III: Анализ конкуренции
-
Количество конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов.Общее описание конкурентной ситуации на рынке, особенностей конкурентной среды.
-
Доли рынка конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов. Как правило, доля рынка рассчитывается в физическом выражении (доля суммарного количества продуктов, купленных за какой-то период на рынке в целом, приходящаяся на продукт данной марки) и в стоимостном выражении (доля суммарной стоимости купленных продуктов).
-
Структурные показатели доли рынка (проникновение, интенсивность и эксклюзивность потребления марок) – позволяют судить о том, за счет чего та или иная компания обеспечивает занимаемую ей долю рынка.
В первую очередь, это проникновение – насколько успешно компания привлекает потребителей к покупке ее товаров или услуг (например, если из 24 тыс. покупателей рассматриваемого продукта в течение года 8 тыс. хотя бы раз покупали продукт этой марки, ее проникновение 30%). Зная проникновение нескольких компаний, можно сравнить их позиции именно по количеству привлеченных покупателей. Однако, позиции компании на рынке зависят не только от этого. Например, у компании может быть небольшое, по сравнению с конкурентами, количество покупателей, зато они более «крупные» - потребляют заметно больше, чем средний потребитель. Поэтому имея меньшее количество покупателей, компания может обладать сопоставимой с конкурентами, а иногда даже большей долей рынка. Для того, чтобы оценить, как покупатели продуктов компании соотносятся с покупателями конкурентов по объемам потребления, рассчитывается еще один структурный показатель – коэффициент интенсивности потребления.
Третий важный показатель – коэффициент эксклюзивности, который показывает, насколько лояльны покупатели продукции данной компании. Это также имеет прямое отношение к доле рынка: если покупатели чередуют покупку товаров компании с покупкой товаров конкурентов, пропорционально будет снижаться и доля рынка. Анализ структурных показателей доли рынка позволяет выявить факторы, ограничивающие продажи продуктов компании-заказчика, оценить, каким мероприятиям маркетинг-микс должно уделяться повышенное внимание.
-
Известность марок. В зависимости от специфики рынка рассчитываются спонтанная, приоритетная или наведенная известность.
-
Общие характеристики представлений потребителей о марках-лидерах. Набор характеристик, по которым производится оценка, зависит от специфики рынка. Например, для предприятий розничной торговли это могут быть характеристики ассортимента, уровень цен, квалификация персонала, качество обслуживания, транспортная доступность магазинов и т.д. По каждой характеристике респонденты оценивают марку заказчика исследования и марки 2-3 его приоритетных конкурентов. Как правило, эти результаты в отчете представлены в форме карт восприятия марок. Подробнее об изучении восприятия марок можно прочитать на этой странице нашего сайта.
-
Марочные предпочтения потребителей.
Блок IV: Анализ потребителей
-
Количество потребителей.
-
Распределение потребителей по частоте и интенсивности потребления.
-
На потребительских рынках - социально-демографические характеристики потребителей (для рынков продукции производственно-технического назначения – состав потребителей в разрезе отрасли, масштабов и видов деятельности предприятий, потребляющих рассматриваемые продукты).
-
Ключевые характеристики покупательского поведения: обстоятельства покупки и потребления, критерии покупательского выбора, используемые потребителями источники информации и др.
-
Принципы сегментации, величина и профиль основных сегментов рынка (подробнее о сегментации можно прочитать на этой странице нашего сайта).
Блок V: Анализ цен
-
Ценовая структура предложения.
-
Ценовая структура спроса.
-
Ценовая эластичность спроса, чувствительность потребителей к цене.
Блок VI: Анализ дистрибуции
-
Структура продаж в разрезе основных каналов дистрибуции (для потребительских рынков – в разрезе форматов розничной торговли).
-
Рыночные позиции крупнейших дистрибуторов (для потребительских рынков – крупнейших объектов розничной торговли и торговых сетей).
-
Территориальная структура спроса (например, как объем продаж распределен по различным микрорайонам города).
ИСТОЧНИКИ
ИНФОРМАЦИИ
В комплексных маркетинговых исследованиях используют количественные методы сбора информации. Наряду с различными видами опросов, широко используются экспертные интервью, различные источники вторичной информации. Качественные методы в исследованиях этого направления находят достаточно ограниченное применение только как дополнительные. Например, на этапе подготовки программы исследования бывает целесообразно провести несколько фокус-групп или серию глубинных интервью, чтобы получить информацию о критериях выбора продукта, основных моделях покупательского поведения и т.п.
Выбор методов сбора информации заметно различается в зависимости от специфики рынка и особенностей задач комплексного исследования, в каждом отдельном случае определяется индивидуально. Как правило, задействовано несколько взаимодополняющих источников: например, при исследовании рынков продовольственных товаров это могут быть опрос потребителей и экспертные интервью со специалистами розничной торговли; при изучении рынков продукции производственно-технического назначения - оценки экспертов и результаты кабинетных исследований. При этом информация различных источников является не только взаимодополняющей, но и обеспечивает проверку полученных результатов их сопоставлением непосредственно в процессе работы.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Следует обратить внимание на некоторые особенности комплексных маркетинговых исследований.
A. Отчет о результатах комплексного исследования показывает, какая ситуация сложилась на рынке в текущий момент, как она развивалась в предыдущие годы, какие тенденции и направления развития прослеживаются в настоящее время. Полученная информация позволяет сформировать представление о том, куда движется рынок, что необходимо делать, чтобы не отстать от его развития, а иногда и сработать на опережение. Но в отдельных случаях программа исследований предусматривает еще и прогноз каких-то показателей. Например, это необходимо при разработке бизнес-планов. Такие оценки предлагаются в общепринятой форме – «оптимистический сценарий», «наиболее вероятный сценарий», «пессимистический сценарий» развития ситуации.
B. При планировании комплексных исследований необходимо уделять внимание сезонному фактору – когда лучше проводить исследование. Например, результаты исследований продовольственных рынков обычно отражают ситуацию именно на конкретный месяц. Исследования рынков товаров длительного пользования (автомобили, бытовая техника, мебель и т.п.) можно проводить в любое время: их результаты показывают ситуацию в пределах более длительного периода – год или несколько лет.
C. Отдельный вопрос – точность полученных данных. Любые результаты выборочного наблюдения обладают определенной статистической погрешностью. Чем больше выборка, тем ниже погрешность, но выше затраты. Они оправданы, если заранее известно, что исследование будут повторяться в будущем для сопоставления информации различных периодов (в этих случаях нужна более высокая точность, иначе погрешность «съест» различия результатов исследований, проводившихся в разные месяцы или годы). Если исследование разовое, можно (хотя и не всегда) выбрать более экономичное решение.
D. При разработке программы комплексного маркетингового исследования необходимо учитывать, какие действия сможет предпринять компания-заказчик, получив результаты работы. Например, если компания априори не располагает ресурсами для финансирования масштабной рекламной или PR кампании, возможно стоит отказаться от блоков исследования, связанных с рекламой и репутацией марок, либо свести их проработку к минимуму, но зато более глубоко проработать какие-то другие разделы. Точно также и цены: нередко заказавшая исследование компания располагает очень ограниченным пространством для маневра ценами. Очевидно, что в таких случаях не имеет смысла включать в программу объемный ценовой блок. Вообще это актуально для любых исследований: еще на этапе разработки программы необходимо продумать, для принятия каких практических решений могут использоваться те или иные результаты, какими ресурсами обладает компания-заказчик, чтобы использовать полученную информацию. Хотя слишком зацикливаться на этом тоже не стоит: комплексные исследования позволяют увидеть ситуацию в целом, как бы «со стороны». Поэтому их результаты сами по себе нередко становятся источником новых идей, инициируют решения, которые до этого даже не рассматривались менеджерами заказчика.
