КОМПЛЕКСНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Чаще всего наша программа комплексных маркетинговых исследований включает в себя шесть основных блоков.

Блок I: Анализ спроса и предложения, оценка емкости рынка

• Текущий спрос – количество товаров или услуг, потребляемое на рынке в определенный период времени. Часто этот показатель называют емкостью рынка. Обычно емкость рынка рассчитывается в физическом и стоимостном выражении.

• Потенциал рынка. В отличие от текущего спроса, который показывает, сколько товаров или услуг продается на рынке сейчас, потенциал рынка позволяет оценить перспективу – сколько их вообще можно продать в данном регионе, исходя из существующих потребностей и количества потребителей.

• Динамика спроса на протяжении 3-5 последний лет и внутригодовая динамика спроса (сезонность).

• Описание основных тенденций развития рынка, изменений рыночной конъюнктуры в последние годы.

Блок II: Продуктовый анализ

• Анализ спроса на рынке в разрезе базовых характеристик продукта. Например, на рынке мясных продуктов структура спроса будет описана в разрезе категорий продуктов (копчености, колбасы вареные, колбасы полукопченые и т.д.). На рынке детских товаров - выделение товаров для детей разного возраста и, кроме того, отдельных категорий товаров (игрушки, детская одежда и т.п.). В каждом исследовании используются классификации, принятые именно на этом рынке.

• Для продуктов в упаковке - анализ структуры спроса в разрезе видов и емкости упаковки.

Блок III: Анализ конкуренции

• Количество конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов.Общее описание конкурентной ситуации на рынке, особенностей конкурентной среды.

• Доли рынка конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов. Как правило, доля рынка рассчитывается в физическом выражении (доля суммарного количества продуктов, купленных за какой-то период на рынке в целом, приходящаяся на продукт данной марки) и в стоимостном выражении (доля суммарной стоимости купленных продуктов).

• Структурные показатели доли рынка (проникновение, интенсивность и эксклюзивность потребления марок) – позволяют судить о том, за счет чего та или иная компания обеспечивает занимаемую ей долю рынка.

• Известность марок. В зависимости от специфики рынка рассчитываются спонтанная, приоритетная или наведенная известность.

• Общие характеристики представлений потребителей о марках-лидерах. Набор характеристик, по которым производится оценка, зависит от специфики рынка. Например, для предприятий розничной торговли это могут быть характеристики ассортимента, уровень цен, квалификация персонала, качество обслуживания, транспортная доступность магазинов и т.д. По каждой характеристике респонденты оценивают марку заказчика исследования и марки 2-3 его приоритетных конкурентов. Как правило, эти результаты в отчете представлены в форме карт восприятия марок. Подробнее об изучении восприятия марок можно прочитать на этой странице нашего сайта.

• Марочные предпочтения потребителей.

Блок IV: Анализ потребителей 

• Количество потребителей.

• Распределение потребителей по частоте и интенсивности потребления.

• На потребительских рынках - социально-демографические характеристики потребителей (для рынков продукции производственно-технического назначения – состав потребителей в разрезе отрасли, масштабов и видов деятельности предприятий, потребляющих рассматриваемые продукты).

• Ключевые характеристики покупательского поведения: обстоятельства покупки и потребления, критерии покупательского выбора, используемые потребителями источники информации и др.

• Принципы сегментации, величина и профиль основных сегментов рынка (подробнее о сегментации можно прочитать на этой странице нашего сайта).

Блок V: Анализ цен

• Ценовая структура предложения.

• Ценовая структура спроса.

• Ценовая эластичность спроса, чувствительность потребителей к цене.

Блок VI: Анализ дистрибуции

• Структура продаж в разрезе основных каналов дистрибуции (для потребительских рынков – в разрезе форматов розничной торговли).

• Рыночные позиции крупнейших дистрибуторов (для потребительских рынков – крупнейших объектов розничной торговли и торговых сетей).

• Территориальная структура спроса (например, как объем продаж распределен по различным микрорайонам города).

В комплексных маркетинговых исследованиях используют количественные методы сбора информации. Наряду с различными видами опросов, широко используются экспертные интервью, различные источники вторичной информации. Качественные методы в исследованиях этого направления находят достаточно ограниченное применение только как дополнительные. Например, на этапе подготовки программы исследования бывает целесообразно провести несколько фокус-групп или серию глубинных интервью, чтобы получить информацию о критериях выбора продукта, основных моделях покупательского поведения и т.п.

Выбор методов сбора информации заметно различается в зависимости от специфики рынка и особенностей задач комплексного исследования, в каждом отдельном случае определяется индивидуально. Как правило, задействовано несколько взаимодополняющих источников: например, при исследовании рынков продовольственных товаров это могут быть опрос потребителей и экспертные интервью со специалистами розничной торговли; при изучении рынков продукции производственно-технического назначения - оценки экспертов и результаты кабинетных исследований. При этом информация различных источников является не только взаимодополняющей, но и обеспечивает проверку полученных результатов их сопоставлением непосредственно в процессе работы.