КОМПЛЕКСНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Комплексные маркетинговые исследования направленны на всестороннее описание рыночной ситуации. Как показывает наша практика, изучение конъюнктуры рынка особенно актуально в трех случаях.
A. Заказчику исследования необходимо выявить факторы, лимитирующие продажи. Это может быть особенно актуально, если за короткий период произошли значительные изменения рыночной конъюнктуры, либо в случаях, когда исследования длительное время не проводились или не проводились вообще.
B. Компания-заказчик планирует выйти на рынки других регионов, освоить новые направления деятельности или расширить свое предложение новыми для нее продуктами. Знаний о новом рынке может быть недостаточно, и комплексные исследования позволяют ликвидировать дефицит информации на начальных этапах работы.
C. Необходима исходная информация для разработки бизнес-плана, стратегического или операционного плана маркетинга. Соответственно, нужны свежие и достоверные данные о рынке. Проще говоря, «цифры», которые можно использованы для расчетов.
Кроме того, многие компании проводят комплексные исследования с постоянной периодичностью (как правило, раз в 1-2 года) с целью постоянного мониторинга рыночной ситуации.
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
В комплексных маркетинговых исследованиях используют количественные методы сбора информации. Наряду с различными видами опросов, широко используются экспертные интервью, различные источники вторичной информации. Качественные методы в исследованиях этого направления находят достаточно ограниченное применение только как дополнительные. Например, на этапе подготовки программы исследования бывает целесообразно провести несколько фокус-групп или серию глубинных интервью, чтобы получить информацию о критериях выбора продукта, основных моделях покупательского поведения и т.п.
Выбор методов сбора информации заметно различается в зависимости от специфики рынка и особенностей задач комплексного исследования, в каждом отдельном случае определяется индивидуально. Как правило, задействовано несколько взаимодополняющих источников: например, при исследовании рынков продовольственных товаров это могут быть опрос потребителей и экспертные интервью со специалистами розничной торговли; при изучении рынков продукции производственно-технического назначения - оценки экспертов и результаты кабинетных исследований. При этом информация различных источников является не только взаимодополняющей, но и обеспечивает проверку полученных результатов их сопоставлением непосредственно в процессе работы.
ИСТОЧНИКИ
ИНФОРМАЦИИ
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Следует обратить внимание на некоторые особенности комплексных маркетинговых исследований.
A. Отчет о результатах комплексного исследования показывает, какая ситуация сложилась на рынке в текущий момент, как она развивалась в предыдущие годы, какие тенденции и направления развития прослеживаются в настоящее время. Полученная информация позволяет сформировать представление о том, куда движется рынок, что необходимо делать, чтобы не отстать от его развития, а иногда и сработать на опережение. Но в отдельных случаях программа исследований предусматривает еще и прогноз каких-то показателей. Например, это необходимо при разработке бизнес-планов. Такие оценки предлагаются в общепринятой форме – «оптимистический сценарий», «наиболее вероятный сценарий», «пессимистический сценарий» развития ситуации.
B. При планировании комплексных исследований необходимо уделять внимание сезонному фактору – когда лучше проводить исследование. Например, результаты исследований продовольственных рынков обычно отражают ситуацию именно на конкретный месяц. Исследования рынков товаров длительного пользования (автомобили, бытовая техника, мебель и т.п.) можно проводить в любое время: их результаты показывают ситуацию в пределах более длительного периода – год или несколько лет.
C. Отдельный вопрос – точность полученных данных. Любые результаты выборочного наблюдения обладают определенной статистической погрешностью. Чем больше выборка, тем ниже погрешность, но выше затраты. Они оправданы, если заранее известно, что исследование будут повторяться в будущем для сопоставления информации различных периодов (в этих случаях нужна более высокая точность, иначе погрешность «съест» различия результатов исследований, проводившихся в разные месяцы или годы). Если исследование разовое, можно (хотя и не всегда) выбрать более экономичное решение.
D. При разработке программы комплексного маркетингового исследования необходимо учитывать, какие действия сможет предпринять компания-заказчик, получив результаты работы. Например, если компания априори не располагает ресурсами для финансирования масштабной рекламной или PR кампании, возможно стоит отказаться от блоков исследования, связанных с рекламой и репутацией марок, либо свести их проработку к минимуму, но зато более глубоко проработать какие-то другие разделы. Точно также и цены: нередко заказавшая исследование компания располагает очень ограниченным пространством для маневра ценами. Очевидно, что в таких случаях не имеет смысла включать в программу объемный ценовой блок. Вообще это актуально для любых исследований: еще на этапе разработки программы необходимо продумать, для принятия каких практических решений могут использоваться те или иные результаты, какими ресурсами обладает компания-заказчик, чтобы использовать полученную информацию. Хотя слишком зацикливаться на этом тоже не стоит: комплексные исследования позволяют увидеть ситуацию в целом, как бы «со стороны». Поэтому их результаты сами по себе нередко становятся источником новых идей, инициируют решения, которые до этого даже не рассматривались менеджерами заказчика.
Широкая программа маркетинговых исследований вовсе не означает «поверхностность» полученной информации. Во-первых, смысл комплексных исследований в том и состоит, чтобы получить именно всестороннее описание рыночной ситуации, понять ее с учетом влияния самых разнообразных факторов. Во-вторых, программу любых исследований мы разрабатываем индивидуально, учитывая специфику задач конкретной компании. Наиболее глубоко прорабатываются блоки исследования, информация которых в настоящее время наиболее актуальна для заказчика.
ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?
Чаще всего наша программа комплексных маркетинговых исследований включает в себя шесть основных блоков.
Блок I: Анализ спроса и предложения, оценка емкости рынка
-
Текущий спрос – количество товаров или услуг, потребляемое на рынке в определенный период времени. Часто этот показатель называют емкостью рынка. Обычно емкость рынка рассчитывается в физическом и стоимостном выражении.
-
Потенциал рынка. В отличие от текущего спроса, который показывает, сколько товаров или услуг продается на рынке сейчас, потенциал рынка позволяет оценить перспективу – сколько их вообще можно продать в данном регионе, исходя из существующих потребностей и количества потребителей.
Значение этого показателя проще всего пояснить на примере. Допустим, оператор связи планирует предложить новый тарифный план. Соответственно, задача исследования – определить, сколько абонентов заинтересованы в этом тарифном плане и какой доход они обеспечат компании. Это и есть текущий потенциал рынка – в физическом выражении (тыс. подключений) и стоимостном выражении (млн. руб. в месяц).
Другой пример: поставщика моторных масел интересует, сколько его продукции можно продать в регионе. Данные о размере автопарка известны, данные о среднем пробеге автомобилей и оптимальной периодичности замены масел тоже понятны. Зная эти три величины, несложно рассчитать абсолютный потенциал рынка – сколько моторных масел можно продать «по максимуму», если каждый водитель будет их аккуратно менять после положенных километров пробега. Абсолютный потенциал будет тем пределом, на который могут выйти продажи в этом регионе – больше масел там просто технически не нужно. Необходимость расчета показателей абсолютного и текущего потенциала зависит от специфики рынка и задач исследования. В одних случаях их расчет не целесообразен (например, соль или сахар люди потребляют почти с оптимальной для себя периодичностью, и потенциал рынка практически равен уровню текущего спроса). В других случаях, особенно на рынках товаров длительного пользования, эти показатели могут иметь ключевое значение для принятия решений в управлении маркетингом, особенно при планировании бизнеса на длительную перспективу.
-
Динамика спроса на протяжении 3-5 последний лет и внутригодовая динамика спроса (сезонность).
-
Описание основных тенденций развития рынка, изменений рыночной конъюнктуры в последние годы.
Блок II: Продуктовый анализ
-
Анализ спроса на рынке в разрезе базовых характеристик продукта. Например, на рынке мясных продуктов структура спроса будет описана в разрезе категорий продуктов (копчености, колбасы вареные, колбасы полукопченые и т.д.). На рынке детских товаров - выделение товаров для детей разного возраста и, кроме того, отдельных категорий товаров (игрушки, детская одежда и т.п.). В каждом исследовании используются классификации, принятые именно на этом рынке.
-
Для продуктов в упаковке - анализ структуры спроса в разрезе видов и емкости упаковки.
Блок III: Анализ конкуренции
-
Количество конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов.Общее описание конкурентной ситуации на рынке, особенностей конкурентной среды.
-
Доли рынка конкурентных компаний и марок поставляемых ими продуктов. Как правило, доля рынка рассчитывается в физическом выражении (доля суммарного количества продуктов, купленных за какой-то период на рынке в целом, приходящаяся на продукт данной марки) и в стоимостном выражении (доля суммарной стоимости купленных продуктов).
-
Структурные показатели доли рынка (проникновение, интенсивность и эксклюзивность потребления марок) – позволяют судить о том, за счет чего та или иная компания обеспечивает занимаемую ей долю рынка.
В первую очередь, это проникновение – насколько успешно компания привлекает потребителей к покупке ее товаров или услуг (например, если из 24 тыс. покупателей рассматриваемого продукта в течение года 8 тыс. хотя бы раз покупали продукт этой марки, ее проникновение 30%). Зная проникновение нескольких компаний, можно сравнить их позиции именно по количеству привлеченных покупателей. Однако, позиции компании на рынке зависят не только от этого. Например, у компании может быть небольшое, по сравнению с конкурентами, количество покупателей, зато они более «крупные» - потребляют заметно больше, чем средний потребитель. Поэтому имея меньшее количество покупателей, компания может обладать сопоставимой с конкурентами, а иногда даже большей долей рынка. Для того, чтобы оценить, как покупатели продуктов компании соотносятся с покупателями конкурентов по объемам потребления, рассчитывается еще один структурный показатель – коэффициент интенсивности потребления.
Третий важный показатель – коэффициент эксклюзивности, который показывает, насколько лояльны покупатели продукции данной компании. Это также имеет прямое отношение к доле рынка: если покупатели чередуют покупку товаров компании с покупкой товаров конкурентов, пропорционально будет снижаться и доля рынка. Анализ структурных показателей доли рынка позволяет выявить факторы, ограничивающие продажи продуктов компании-заказчика, оценить, каким мероприятиям маркетинг-микс должно уделяться повышенное внимание.
-
Известность марок. В зависимости от специфики рынка рассчитываются спонтанная, приоритетная или наведенная известность.
-
Общие характеристики представлений потребителей о марках-лидерах. Набор характеристик, по которым производится оценка, зависит от специфики рынка. Например, для предприятий розничной торговли это могут быть характеристики ассортимента, уровень цен, квалификация персонала, качество обслуживания, транспортная доступность магазинов и т.д. По каждой характеристике респонденты оценивают марку заказчика исследования и марки 2-3 его приоритетных конкурентов. Как правило, эти результаты в отчете представлены в форме карт восприятия марок. Подробнее об изучении восприятия марок можно прочитать на этой странице нашего сайта.
-
Марочные предпочтения потребителей.
Блок IV: Анализ потребителей
-
Количество потребителей.
-
Распределение потребителей по частоте и интенсивности потребления.
-
На потребительских рынках - социально-демографические характеристики потребителей (для рынков продукции производственно-технического назначения – состав потребителей в разрезе отрасли, масштабов и видов деятельности предприятий, потребляющих рассматриваемые продукты).
-
Ключевые характеристики покупательского поведения: обстоятельства покупки и потребления, критерии покупательского выбора, используемые потребителями источники информации и др.
-
Принципы сегментации, величина и профиль основных сегментов рынка (подробнее о сегментации можно прочитать на этой странице нашего сайта).
Блок V: Анализ цен
-
Ценовая структура предложения.
-
Ценовая структура спроса.
-
Ценовая эластичность спроса, чувствительность потребителей к цене.
Блок VI: Анализ дистрибуции
-
Структура продаж в разрезе основных каналов дистрибуции (для потребительских рынков – в разрезе форматов розничной торговли).
-
Рыночные позиции крупнейших дистрибуторов (для потребительских рынков – крупнейших объектов розничной торговли и торговых сетей).
-
Территориальная структура спроса (например, как объем продаж распределен по различным микрорайонам города).