АНАЛИЗ
ЛОЯЛЬНОСТИ

И ПРИЧИН ОТТОКА
КЛИЕНТОВ

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Как показывает наша практика, исследования лояльности клиентов/покупателей чаще всего направлены на решение следующих задач.

 

A. Выявление факторов, инициирующих отток клиентов.

 

B. Получение информации для разработки мероприятий по работе с клиентами –  для разработки программы управление качеством, мероприятий по работе с рекламациями, инструкций по обработке первичных обращений клиентов или клиентской программы в целом.

 

C. Получение информации, на основе которой будет разрабатываться система стимулирования клиентов (дисконтная, бонусная и т.п.).

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Наши исследования лояльности обычно включают в себя пять блоков. Их наполнение может меняться в зависимости от специфики рынка и задач, стоящих перед компанией-заказчиком.

 

Блок I: Удовлетворенность клиентов

 

В блоке рассматривается, в какой степени качество продукта соответствует ожиданиям потребителей (включая не только потребительские свойства, но и цену, репутацию, обслуживание, если специфика продукта предусматривает таковое). Блок включает в себя следующие разделы.

 

  • Оценка удовлетворенности различными аспектами деятельности компании. Набор показателей зависит от рынка. Например, для предприятий розничной торговли желательно замерить удовлетворенность удобством навигации в торговом зале, широтой и глубиной ассортимента, качеством товаров, уровнем цен, быстротой обслуживания, квалификацией и отношением персонала, качеством сервиса (доставка, упаковка и т.п.). Для компании сотовой связи это могут быть такие показатели, как зона действия связи, устойчивость и быстрота соединения, качество передачи голоса, скорость передачи данных, возможности роуминга, уровень цен, особенности тарифных планов, качество обработки обращений в call-центре и т.д.

Оценка по каждому показателю производится отдельно. Опираясь на такой «рейтинг» причин неудовлетворенности, заказчик может сделать выводы о причинах оттока клиентов, разработать мероприятия по его снижению. На основании полученных оценок также рассчитывается сводный индекс CSI (англ. customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности клиентов. Показатель очень полезен, поскольку позволяет сравнивать общую удовлетворенность клиентов в различные периоды времени, а при наличии накопленного за прошлые периоды материала, прогнозировать их отток и привлечение.

  • Еще один важный, можно сказать, даже «модный» в последние годы показатель – NPS (англ. Net Promoter Score – в дословном переводе «индекс чистой поддержки»). Индекс рассчитывается на основании ответов клиентов компании на вопрос «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?». Респондент должен оценить вероятность того, что он будет рекомендовать, поставив оценку от 0 баллов («точно не буду») до 10 баллов («обязательно буду»). Далее выделяют три группы: «Промоутеры» - поставили оценки 9 – 10 баллов, «Нейтралы» - 7 – 8 баллов, и «Критики» - оценки от 0 до 6 баллов. NPS рассчитывается как разница доли «Промоутеров» и «Критиков». Суть показателя проста: чем у компании больше «Промоутеров» - тех, кто не просто удовлетворен ее товарами и услугами, но и готов пропагандировать их среди своего окружения, тем ниже отток и тем выше привлечение новых клиентов.

Индекс NPS впервые был предложен в 2003 году американским специалистом Фредериком Рейхельдом. Он представляется очень полезным в дополнение к рассмотренным выше оценкам удовлетворенности отдельными аспектами деятельности компании, и к рассчитанному на их основе индексу CSI. Просто по здравой логике: чем больше клиентов не просто «удовлетворены и все», а рекомендуют свою компанию другим, тем меньше отток и сильнее ее позиции на рынке. К сожалению, в силу простоты для расчета и понимания, NPS постигла судьба многих вполне корректных исследовательских техник: его использование стало признаком хорошего тона, причем как единственного критерия оценки удовлетворенности клиентов. При этом упускается из виду, что замеряется только удовлетворенность / неудовлетворенность в целом, но не выявляются причины неудовлетворенности. В своих отчетах мы, как правило, показываем и CSI и NPS, сопровождая полученные результаты необходимыми комментариями и выводами.  Заказчик может ориентироваться на тот показатель, который он считает более предпочтительным.

Блок II: Лояльность клиентов

 

Рассмотренная в предыдущем блоке удовлетворенность клиентов является основной, но далеко не единственной причиной их лояльности компании. Нередко отмечаются случаи, когда в целом удовлетворенные клиенты переходят к потреблению конкурентных продуктов.

Это проще всего проиллюстрировать на примерах. Очень показателен рынок банковских услуг - расчетно-кассовое обслуживание предприятий. Нередко руководители предприятий, которые полностью удовлетворены услугами банка, открывают дополнительные счета в других банках. Причины самые разные. Например, взаиморасчеты через определенный банк могут быть обязательным требованием какого-нибудь крупного покупателя, или обязательным условием получения кредита в другом банке было открытие в нем расчетного счета, или клиент просто стремится снизить риски, распределяя свои обороты между несколькими банками. В данном случае и прослеживается указанное выше различие: клиент на 100% удовлетворен, но при этом не полностью лоялен.

 

Другой пример – потребительский рынок сотовой связи. До недавнего времени, в силу большой разницы в ценах между звонками внутри сети и звонками на номера других компаний сотовой связи, многие абоненты старались экономить, используя параллельно несколько sim-карт. Большинство из них были полностью удовлетворены качеством услуг своей компании, но, в целях экономии, пользовались и услугами ее конкурентов.

 

Последний пример: авиакомпания, все опросы которой показывают высокий уровень удовлетворенности клиентуры, сталкивается с тем, что ее клиенты нередко пользуются продуктом-субститутом (заменителем) – услугами железнодорожного транспорта. Причины очень разнообразны: и характерная для крупных городов большая транспортная доступность железнодорожных вокзалов по сравнению с аэропортами, и возможность выйти на промежуточной станции, более удобно расположенной к месту поездки, чем аэропорт прибытия. Кроме того, определенная доля людей испытывает дискомфорт при любых авиаперелетах и, если есть альтернатива, старается их избегать. Как показывают приведенные выше примеры, на лояльность клиентов, помимо удовлетворенности качеством услуг компании, влияет множество других факторов. Поэтому показатели лояльности и удовлетворенности рассматриваются в наших исследованиях хотя и во взаимосвязи, но отдельными блоками.

Блок «Лояльность» включает в себя следующие разделы.

 

  • Барьеры перехода между компаниями: при каких условиях клиенты готовы перейти к потреблению конкурентных продуктов. Рассматриваются как ценовые барьеры перехода – на сколько ниже должна быть цена, чтобы клиент ушел к конкуренту, так и неценовые.

 

  • Распределение клиентов по уровню текущей лояльности. Обычно выделяют и оценивают соотношение таких групп клиентов, как «не рассматривают возможности перехода ни при каких обстоятельствах», «в будущем готовы сменить компанию в зависимости от условий, которые предложат конкуренты», «рассматривают возможности перехода в настоящее время», «в настоящее время потребляют параллельно и конкурентные продукты».

 

  • Эксклюзивность потребления. Дело в том, что далеко не во всех случаях переход к потреблению продуктов конкурентов связан с отказом от услуг компании. Поэтому необходимо выяснить, пользуются или нет клиенты одновременно и продуктами конкурентов. Интересно еще и соотношение потребления ими продуктов компании и продуктов конкурентов. Для этого существует специальный показатель – индекс эксклюзивности потребления. Он позволяет понять, какую часть средств клиенты тратят на покупку продуктов компании, а какую на покупку продуктов конкурентов.

Например, клиент компании всего тратит на связь 1000 руб. в месяц, из них 750 руб. на услуги компании, а 250 руб. – на услуги другого оператора сотовой связи. Соответственно, коэффициент эксклюзивности в данном случае составляет 0,75. Он показывает, какую часть дохода, который компания могла бы получить со своих сегодняшних клиентов, она теряет в силу пользования ими конкурентными продуктами. Индекс эксклюзивности – не только хороший индикатор лояльности. Он еще и отражает возможности роста продаж за счет уже наработанной клиентуры.

Блок III: Анализ причин и направлений оттока клиентов

 

Блок ключает в себя следующие разделы.

 

  • Направления перехода – к каким именно конкурентам переходят потерянные клиенты компании. Причем далеко не всегда к конкурентам, т.к. потребители могли просто отказаться от использования продукта, если он не является для них жизненно необходимым, или использовать какие-то продукты-заменители.

 

  • Причины перехода – чем, по факту, был вызван отток. Сопоставление этих данных с данными об удовлетворенности существующих клиентов позволяют лучше проработать мероприятия, направленные на снижение оттока.

 

Блок IV: Описание структуры клиентской базы

 

Блок включает в себя следующие разделы.

 

  • Различия в составе клиентов, выделенных по уровню удовлетворенности и степени лояльности компании. На рынках b-2-c группы клиентов с различной удовлетворенностью обычно описываются в разрезе социально-демографических характеристик, на рынках b-2-b – в разрезе отраслевого состава, географии, видов и масштабов деятельности клиентов. Нередко такая информация позволяет лучше понять причины недостаточной удовлетворенности, обоснованно подобрать инструменты, позволяющие исправить ситуацию.

 

  • Описание ядра клиентской базы – клиентов, которые обеспечивают устойчивость компании, как с точки зрения их определяющего вклада в продажи, так и с точки зрения продолжительности потребления ее продуктов. Эти результаты важны для разработки клиентской программы, поскольку основное внимание должно уделяться сохранению именно ядра клиентской базы.

 

Блок V: Управление лояльностью клиентов

 

Блок включает в себя «технические» вопросы, связанные с разработкой мероприятий стимулирования клиентов.

 

  • Оценка эффективности действующей клиентской программы (если у компании на момент исследования нет клиентской программы – получение исходных данных для ее разработки).

 

  • Оценка эффективности программы стимулирования клиентов (дисконтные программы, бонусные программы и др.), в том числе:

 

- влияние стимулирования на такие показатели, как отток клиентов, величина и частота покупок;

 

- сравнительная эффективность использования различных механик стимулирования (накопление бонусов, скидка от объема разовой покупки, накопительная скидка и т.п.);

 

- эффективная величина скидки или бонуса;

 

- реакция клиентов на использование различных инструментов нематериального стимулирования.

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

Основной источник информации в исследованиях лояльности – результаты опросов клиентов. С точки зрения методики, их проведение не представляет особой сложности, но есть несколько особенностей, характерных именно для этой исследовательской задачи.

 

Исследования лояльности относятся к трекинговым, т.е. должны проводиться с определенной периодичностью. С какой именно – зависит от рынка и от сложившейся ситуации (например, от уровня оттока клиентов). Чем быстрее меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы. По нашему мнению, это один из немногих видов исследований, которые компаниям целесообразно проводить своими силами. Исследователей необходимо привлекать только для проведения первого исследования и отработки методики сбора и обработки информации. По окончании исследования мы предоставляем заказчику комплект методических материалов, обеспечивающих не только самостоятельное проведение опросов, но и автоматическую обработку собранной информации.

 

Еще одна особенность, которой следует уделить внимание – в исследованиях лояльности часто необходимы не только опросы клиентов, но и анализ внутренней отчетности компании-заказчика. Поэтому качество полученных результатов во многом зависит от того, как на конкретном предприятии поставлен учет.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

В каждом случае необходимо продумать, от чьего имени проводить опрос. В этом есть определенное противоречие: если от имени компании, ее собственные клиенты, естественно, лучше идут на контакт, охотнее предоставляют необходимую информацию. Однако, это может привести к получению излишне позитивных результатов. Нередко клиенты воспринимают опрос как проявление внимания к себе и не хотят обижать тех, кто его проявил (вообще говоря, опросы на предмет удовлетворенности сами по себя являются одним из инструментов нематериального стимулирования лояльности).  К тому же многие люди просто не любят высказывать претензии, опасаются, что на основании их ответов кого-то накажут. Поэтому опросы клиентов часто ведутся от имени какой-то сторонней организации, которая якобы проводит опрос на рынке в целом, и телефонный номер респондента выбран случайно. Однако, в этом случае заметно ниже готовность респондентов идти на контакт и предоставить интересующую исследователей информацию. Решение, от чьего имени проводить опрос, очень важно с точки зрения качества полученных результатов. Иногда приходится часть клиентов опрашивать от имени компании, а часть от имени сторонней организации.

 

И последнее, на чем стоит остановиться – исследования лояльности в компаниях с небольшой клиентской базой. В этих случаях ценность каждого отдельного клиента очень высока, и выборочные опросы не всегда оправданы. Более целесообразен постоянный сплошной мониторинг удовлетворенности клиентов, например, включением нескольких вопросов в форму подачи заявок, предложение этих вопросов операторами call-центра или менеджерами компании при рабочих контактах с клиентами. Современное программное обеспечения для работы с клиентскими базами позволяет вносить необходимую информацию и обрабатывать ее в реальном времени. Задача исследовательской компании в этом случае сводится к подготовке методики – разработке системы показателей, формулировок вопросов и алгоритма обработки собранной информации.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ