ИЗУЧЕНИЕ
ВОСПРИЯТИЯМАРОК

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Наши отчеты о результатах исследований восприятия марок обычно включают в себя семь блоков.

Блок I: Известность марки и узнаваемость фирменного стиля

Этот блок не случайно вынесен на первое место: прежде чем изучать, что представители аудитории думают о марке, необходимо выяснить, какая их доля вообще знает о ней. В состав блока входят следующие разделы.

• Известность марки. В зависимости от специфики рынка рассчитываются показатели спонтанной, приоритетной или наведенной известности.

• Узнавание элементов фирменного стиля.

• Узнавание элементов оформления упаковки. Представляется очень актуальным для товаров, реализуемых в розничной торговле: знание покупателями оформления товаров определенной марки является одной из составляющих представлений о ней.

Блок II: Рациональная составляющая восприятия марки

В блоке рассматриваются представления аудитории о потребительских свойствах продуктов данной марки, об уровне цен, особенностях дистрибуции, сервиса и т.д. В состав блока входят следующие разделы.

• Карты восприятия марок.

• Представления аудитории о сильных и слабых сторонах марки.

• Представления аудитории о ключевом отличии марки от конкурентного окружения («достигнутое позиционирование марки»).

• Представления аудитории о главной ценности марки.

Блок III: Эмоциональная составляющая восприятия марки

В этом блоке рассматриваются представления аудитории о марке, не связанные напрямую с потребительскими свойствами, условиями покупки и сервиса. Т.е. именно эмоциональные аспекты восприятия. В состав блока входят следующие разделы.

• Оценка марки по ряду специально подготовленных шкал. Например, «отстающая - лидер», «современная - консервативная», «обычная - оригинальная», «солидная - молодежная» и т.п.. Опять же: универсального набора шкал не существует, они подготавливаются в зависимости от специфики рынка, ценовой группы, на которую ориентирована марка, и других особенностей рынка.

• События, образы и ассоциации, связанные у аудитории с рассматриваемой маркой. Это могут быть запомнившиеся рекламные персонажи, какие-то проводившиеся акции, связанные с этой маркой события, определенные персоналии и др.

Блок IV: Представления о потребителях рассматриваемой марки

В состав блока входят следующие разделы.

• Представления аудитории о «типичном потребителе» продуктов рассматриваемой марки. Этой информации мы всегда уделяем очень много внимания: мнение аудитории о том, кто чаще всего потребляет продукты данной марки, во многом резюмирует отношение к ней.

• Отнесение на себя - воспринимают ли представители целевой аудитории эту марку как «для таких как я».

• Оценка аудиторией "престижности" марки.

Блок V: Позиция по отношению к марке

В состав блока входят следующие разделы.

• Марочные предпочтения аудитории - доля представителей аудитории, считающих марку предпочтительной для себя. В отчете мы, как правило, приводим рейтинг предпочтений к представленным на рынке маркам.

• Вовлеченность в потребление продуктов данной марки. Обычно мы выделяем группы «не информированы и не потребляют», «информированы, но не потребляют», «имеют опыт пробных покупок, но не потребляют в настоящее время», «потребляют периодически», «потребляют чаще других марок», «потребляют продукты только этой марки».

Блок VI: Эффективность коммуникаций

Целесообразность включения этого блока в программу исследований обусловлена следующим. Помимо понимания, как аудитория представляет рассматриваемую марку, необходимо и понимание, как сформировались эти представления. Такая информация может быть полезна для выработки практических мероприятий в области продвижения марки. В состав блока входят следующие разделы.

• Запоминание и доказанное запоминание рекламы рассматриваемой марки.

• Представления аудитории о рекламной активности (например, люди могут давать такие оценки, как «постоянно встречаю их рекламу», «попадается периодически, но не часто», «ничего о ней не слышу» и т.п.). Очень полезная информация: каждый из нас считает, что свою марку он рекламирует активно и правильно. И иногда стоит посмотреть, так ли это с точки зрения тех, на кого направлена реклама...

• Общая эмоциональная оценка аудиторией рекламы рассматриваемой марки.

• Влияние мероприятий продвижения на восприятие марки аудиторией.

Блок VII: Основные итоги исследования

Поскольку программа исследования предполагает использование достаточно большого количества показателей, в этом разделе мы приводим краткие итоги, резюмирующие полученный исследовательский материал. В зависимости от пожеланий заказчика, для этого может использоваться как модель описания образа марки, принятая в нашей компании, так и альтернативные модели, получившие распространение в исследовательской практике.

Изучение представлений о марках требуют использования количественных методов исследований. В зависимости от специфики рынка, могут рассматриваться различные виды опросов. Иногда приходится сочетать несколько источников информации, поскольку может интересовать мнение о марке представителей разных аудиторий. Например, может проводиться телефонный опрос потребителей и личные интервью с дистрибуторами. Если в программу исследований входят оценки узнавания каких-то графических элементов (фирменный стиль или оформление упаковки), в качестве дополнительного источника информации используются результаты холл-тестов или опросы через интернет.

Следует отдельно сказать о месте качественных исследований (особенно фокус-групп) в изучении представлений аудитории о марках. Их очень часто используют в исследованиях этого направления, что, по нашему мнению, является серьезной ошибкой. Это связано с тем, что они позволяют судить о том, что люди думают о марке, но не дают информации о том, сколько людей так думает. Поэтому качественные методы исследований могут использоваться только в числе дополнительных, как правило, на начальных этапах работы. Это позволяет более обоснованно подойти к формированию набора показателей, по которым будут оцениваться марки в ходе опроса по большой выборке.