ИЗУЧЕНИЕ
ВОСПРИЯТИЯМАРОК

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Исследования восприятия марок («имиджа» марки) рассматривают как отношение к маркам отдельных продуктов, так и к маркам компаний. В последнем случае обычно говорят о репутационных исследованиях. Сфера применения полученных результатов очень широка: навряд ли можно принять хоть какое-то решение в области управления маркетингом, если нет понимания, что думают о марке потребители и партнеры. Однако, можно выделить три наиболее очевидных направления использования полученных результатов.

 

  1. Поставлена задача выявить представления аудитории, способные оказывать негативное влияние на продажи. Многие компании проводят такие исследования на регулярной основе или вставляют эти вопросы отдельным блоком в программы комплексных исследований. Подход представляется весьма оправданным, поскольку отношение аудитории может достаточно быстро меняться.                                                                                                                                                                                                       

  2. Понимание представлений о марке особенно необходимо при разработке программы продвижения. Даже реклама, направленная преимущественно на стимулирования продаж, в определенной степени должна влиять и на формирование образа марки. Соответственно, должна учитывать результаты исследований ее имиджа. Что же касается разработки именно позиционирующей рекламы, любые решения в этой области могут основываться только на понимании, что думают потребители о марке в настоящее время, и что необходимо изменить в результате рекламной кампании.                                                                                                                                                                                                                 

  3. Исследования восприятия марки приобретают особое значение, если компания планирует какие-то изменения в своей марочной политике: ребрэндинг или репозиционирование уже существующих продуктов, расширение продуктовой линейки с выводом на рынок новых марок и др. В этих случаях без актуального исследовательского материала обойтись очень сложно.

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Наши отчеты о результатах исследований восприятия марок обычно включают в себя семь блоков.

 

Блок I: Известность марки и узнаваемость фирменного стиля

 

Этот блок не случайно вынесен на первое место: прежде чем изучать, что представители аудитории думают о марке, необходимо выяснить, какая их доля вообще знает о ней. В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Известность марки. В зависимости от специфики рынка рассчитываются показатели спонтанной, приоритетной или наведенной известности.

 

  • Узнавание элементов фирменного стиля.

 

  • Узнавание элементов оформления упаковки. Представляется очень актуальным для товаров, реализуемых в розничной торговле: знание покупателями оформления товаров определенной марки является одной из составляющих представлений о ней.

 

Блок II: Рациональная составляющая восприятия марки

 

В блоке рассматриваются представления аудитории о потребительских свойствах продуктов данной марки, об уровне цен, особенностях дистрибуции, сервиса и т.д. В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Карты восприятия марок.

Система показателей выбирается в каждом случае индивидуально. Например, на рынке автомобилей эконом-класса к ним относятся надежность, экономичность, стоимость эксплуатации, соответствие цены и качества, доступность сервиса и запасных частей, а также основные потребительские свойства (устойчивость на дороге, качество звукоизоляции и т.д.). И по каждому из этих показателей должны быть описаны представления о рассматриваемой марке автомобилей.

 

Для марки оператора сотовой связи в систему показателей войдут зона действия связи, качество передачи голоса, устойчивость соединения, скорость передачи данных при выходе в интернет, уровень цен, качество работы справочно-информационной службы и т.д. В зависимости от сложности товара, может использоваться достаточно широкий набор показателей, по каждому из которых оценивается как рассматриваемая марка, так и марки 1-2 приоритетных конкурентов.

  • Представления аудитории о сильных и слабых сторонах марки.

 

  • Представления аудитории о ключевом отличии марки от конкурентного окружения («достигнутое позиционирование марки»).

 

  • Представления аудитории о главной ценности марки.

 

Блок III: Эмоциональная составляющая восприятия марки

 

В этом блоке рассматриваются представления аудитории о марке, не связанные напрямую с потребительскими свойствами, условиями покупки и сервиса. Т.е. именно эмоциональные аспекты восприятия. В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Оценка марки по ряду специально подготовленных шкал. Например, «отстающая - лидер», «современная - консервативная», «обычная - оригинальная», «солидная - молодежная» и т.п.. Опять же: универсального набора шкал не существует, они подготавливаются в зависимости от специфики рынка, ценовой группы, на которую ориентирована марка, и других особенностей рынка.

 

  • События, образы и ассоциации, связанные у аудитории с рассматриваемой маркой. Это могут быть запомнившиеся рекламные персонажи, какие-то проводившиеся акции, связанные с этой маркой события, определенные персоналии и др.

 

Блок IV: Представления о потребителях рассматриваемой марки

 

В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Представления аудитории о «типичном потребителе» продуктов рассматриваемой марки. Этой информации мы всегда уделяем очень много внимания: мнение аудитории о том, кто чаще всего потребляет продукты данной марки, во многом резюмирует отношение к ней.

 

  • Отнесение на себя - воспринимают ли представители целевой аудитории эту марку как «для таких как я».

 

  • Оценка аудиторией "престижности" марки.

 

Блок V: Позиция по отношению к марке

 

В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Марочные предпочтения аудитории - доля представителей аудитории, считающих марку предпочтительной для себя. В отчете мы, как правило, приводим рейтинг предпочтений к представленным на рынке маркам.

 

  • Вовлеченность в потребление продуктов данной марки. Обычно мы выделяем группы «не информированы и не потребляют», «информированы, но не потребляют», «имеют опыт пробных покупок, но не потребляют в настоящее время», «потребляют периодически», «потребляют чаще других марок», «потребляют продукты только этой марки».

 

Блок VI: Эффективность коммуникаций

 

Целесообразность включения этого блока в программу исследований обусловлена следующим. Помимо понимания, как аудитория представляет рассматриваемую марку, необходимо и понимание, как сформировались эти представления. Такая информация может быть полезна для выработки практических мероприятий в области продвижения марки. В состав блока входят следующие разделы.

 

  • Запоминание и доказанное запоминание рекламы рассматриваемой марки.

 

  • Представления аудитории о рекламной активности (например, люди могут давать такие оценки, как «постоянно встречаю их рекламу», «попадается периодически, но не часто», «ничего о ней не слышу» и т.п.). Очень полезная информация: каждый из нас считает, что свою марку он рекламирует активно и правильно. И иногда стоит посмотреть, так ли это с точки зрения тех, на кого направлена реклама...

 

  • Общая эмоциональная оценка аудиторией рекламы рассматриваемой марки.

 

  • Влияние мероприятий продвижения на восприятие марки аудиторией.

 

Блок VII: Основные итоги исследования

 

Поскольку программа исследования предполагает использование достаточно большого количества показателей, в этом разделе мы приводим краткие итоги, резюмирующие полученный исследовательский материал. В зависимости от пожеланий заказчика, для этого может использоваться как модель описания образа марки, принятая в нашей компании, так и альтернативные модели, получившие распространение в исследовательской практике.

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

Изучение представлений о марках требуют использования количественных методов исследований. В зависимости от специфики рынка, могут рассматриваться различные виды опросов. Иногда приходится сочетать несколько источников информации, поскольку может интересовать мнение о марке представителей разных аудиторий. Например, может проводиться телефонный опрос потребителей и личные интервью с дистрибуторами. Если в программу исследований входят оценки узнавания каких-то графических элементов (фирменный стиль или оформление упаковки), в качестве дополнительного источника информации используются результаты холл-тестов или опросы через интернет.

 

Следует отдельно сказать о месте качественных исследований (особенно фокус-групп) в изучении представлений аудитории о марках. Их очень часто используют в исследованиях этого направления, что, по нашему мнению, является серьезной ошибкой. Это связано с тем, что они позволяют судить о том, что люди думают о марке, но не дают информации о том, сколько людей так думает. Поэтому качественные методы исследований могут использоваться только в числе дополнительных, как правило, на начальных этапах работы. Это позволяет более обоснованно подойти к формированию набора показателей, по которым будут оцениваться марки в ходе опроса по большой выборке.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

При изучении восприятия марок необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, это состав аудитории. Нередко такие исследования ограничиваются только исследованием отношения потребителей, что не всегда достаточно. На многих рынках ключевое значение имеет еще и отношение к марке ее дистрибуторов. Причем не только их руководителей, но и рядового персонала, рекомендации которого могут оказывать определяющее влияние на покупательский выбор. При репутационных исследованиях, когда рассматриваются представления о корпоративных марках, круг целевых групп может быть еще шире – представители органов власти, сотрудники СМИ, менеджеры поставщиков и партнеров. Даже отношение конкурентов представляет серьезный интерес: в зависимости от отношения к компании, они могут по-разному реагировать на ее действия.

 

Второй момент – «точка отсчета». Любое измерение должно проводиться по отношению к чему-то. Например, если 27% потребителей считают вашу марку престижной, а 18% рассматривают впускаемые под ней продукты, как высоконадежные – это, безусловно, приятная, но весьма бесполезная информация. Бесполезная просто потому, что не ясно с чем сравнивать. А вообще в данном случае 18% - это много или мало? В качестве точки отсчета могут выступать результаты исследований, проводившихся в более ранние периоды, либо возможно сопоставление показателей с показателями конкурентов, в отдельных случаях – с показателями «идеальной марки», как ее представляют потребители. Об этом стоит задуматься еще не этапе планирования исследования.

 

Третье – это система показателей. Ясно, что представления потребителей о марках автомобилей и марках стиральных порошков описываются в разных категориях. Но система показателей может меняться и в зависимости от того, на какую ценовую группу ориентирована марка. Вообще корректный выбор показателей в исследованиях этого направления – можно сказать, половина работы исследователей.

 

Представления о марках могут быстро меняться. Пересмотр цен, действия конкурентов, какие-то «революции» в упаковке, дистрибуции, рекламе и тем более в вопросах качества, способны в очень короткие сроки сформировать у потребителей принципиально другое отношение к марке. Иногда лучше не иметь никаких результатов, чем опираться на заведомо устаревшие. Исследования этого направления требуют регулярного обновления.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ