ИЗУЧЕНИЕ
ВОСПРИЯТИЯМАРОК
Исследования восприятия марок («имиджа» марки) рассматривают как отношение к маркам отдельных продуктов, так и к маркам компаний. В последнем случае обычно говорят о репутационных исследованиях. Сфера применения полученных результатов очень широка: навряд ли можно принять хоть какое-то решение в области управления маркетингом, если нет понимания, что думают о марке потребители и партнеры. Однако, можно выделить три наиболее очевидных направления использования полученных результатов.
-
Поставлена задача выявить представления аудитории, способные оказывать негативное влияние на продажи. Многие компании проводят такие исследования на регулярной основе или вставляют эти вопросы отдельным блоком в программы комплексных исследований. Подход представляется весьма оправданным, поскольку отношение аудитории может достаточно быстро меняться.
-
Понимание представлений о марке особенно необходимо при разработке программы продвижения. Даже реклама, направленная преимущественно на стимулирования продаж, в определенной степени должна влиять и на формирование образа марки. Соответственно, должна учитывать результаты исследований ее имиджа. Что же касается разработки именно позиционирующей рекламы, любые решения в этой области могут основываться только на понимании, что думают потребители о марке в настоящее время, и что необходимо изменить в результате рекламной кампании.
-
Исследования восприятия марки приобретают особое значение, если компания планирует какие-то изменения в своей марочной политике: ребрэндинг или репозиционирование уже существующих продуктов, расширение продуктовой линейки с выводом на рынок новых марок и др. В этих случаях без актуального исследовательского материала обойтись очень сложно.
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Изучение представлений о марках требуют использования количественных методов исследований. В зависимости от специфики рынка, могут рассматриваться различные виды опросов. Иногда приходится сочетать несколько источников информации, поскольку может интересовать мнение о марке представителей разных аудиторий. Например, может проводиться телефонный опрос потребителей и личные интервью с дистрибуторами. Если в программу исследований входят оценки узнавания каких-то графических элементов (фирменный стиль или оформление упаковки), в качестве дополнительного источника информации используются результаты холл-тестов или опросы через интернет.
Следует отдельно сказать о месте качественных исследований (особенно фокус-групп) в изучении представлений аудитории о марках. Их очень часто используют в исследованиях этого направления, что, по нашему мнению, является серьезной ошибкой. Это связано с тем, что они позволяют судить о том, что люди думают о марке, но не дают информации о том, сколько людей так думает. Поэтому качественные методы исследований могут использоваться только в числе дополнительных, как правило, на начальных этапах работы. Это позволяет более обоснованно подойти к формированию набора показателей, по которым будут оцениваться марки в ходе опроса по большой выборке.
ИСТОЧНИКИ
ИНФОРМАЦИИ
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
При изучении восприятия марок необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, это состав аудитории. Нередко такие исследования ограничиваются только исследованием отношения потребителей, что не всегда достаточно. На многих рынках ключевое значение имеет еще и отношение к марке ее дистрибуторов. Причем не только их руководителей, но и рядового персонала, рекомендации которого могут оказывать определяющее влияние на покупательский выбор. При репутационных исследованиях, когда рассматриваются представления о корпоративных марках, круг целевых групп может быть еще шире – представители органов власти, сотрудники СМИ, менеджеры поставщиков и партнеров. Даже отношение конкурентов представляет серьезный интерес: в зависимости от отношения к компании, они могут по-разному реагировать на ее действия.
Второй момент – «точка отсчета». Любое измерение должно проводиться по отношению к чему-то. Например, если 27% потребителей считают вашу марку престижной, а 18% рассматривают впускаемые под ней продукты, как высоконадежные – это, безусловно, приятная, но весьма бесполезная информация. Бесполезная просто потому, что не ясно с чем сравнивать. А вообще в данном случае 18% - это много или мало? В качестве точки отсчета могут выступать результаты исследований, проводившихся в более ранние периоды, либо возможно сопоставление показателей с показателями конкурентов, в отдельных случаях – с показателями «идеальной марки», как ее представляют потребители. Об этом стоит задуматься еще не этапе планирования исследования.
Третье – это система показателей. Ясно, что представления потребителей о марках автомобилей и марках стиральных порошков описываются в разных категориях. Но система показателей может меняться и в зависимости от того, на какую ценовую группу ориентирована марка. Вообще корректный выбор показателей в исследованиях этого направления – можно сказать, половина работы исследователей.
Представления о марках могут быстро меняться. Пересмотр цен, действия конкурентов, какие-то «революции» в упаковке, дистрибуции, рекламе и тем более в вопросах качества, способны в очень короткие сроки сформировать у потребителей принципиально другое отношение к марке. Иногда лучше не иметь никаких результатов, чем опираться на заведомо устаревшие. Исследования этого направления требуют регулярного обновления.
ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?
Наши отчеты о результатах исследований восприятия марок обычно включают в себя семь блоков.
Блок I: Известность марки и узнаваемость фирменного стиля
Этот блок не случайно вынесен на первое место: прежде чем изучать, что представители аудитории думают о марке, необходимо выяснить, какая их доля вообще знает о ней. В состав блока входят следующие разделы.
-
Известность марки. В зависимости от специфики рынка рассчитываются показатели спонтанной, приоритетной или наведенной известности.
-
Узнавание элементов фирменного стиля.
-
Узнавание элементов оформления упаковки. Представляется очень актуальным для товаров, реализуемых в розничной торговле: знание покупателями оформления товаров определенной марки является одной из составляющих представлений о ней.
Блок II: Рациональная составляющая восприятия марки
В блоке рассматриваются представления аудитории о потребительских свойствах продуктов данной марки, об уровне цен, особенностях дистрибуции, сервиса и т.д. В состав блока входят следующие разделы.
-
Карты восприятия марок.
Система показателей выбирается в каждом случае индивидуально. Например, на рынке автомобилей эконом-класса к ним относятся надежность, экономичность, стоимость эксплуатации, соответствие цены и качества, доступность сервиса и запасных частей, а также основные потребительские свойства (устойчивость на дороге, качество звукоизоляции и т.д.). И по каждому из этих показателей должны быть описаны представления о рассматриваемой марке автомобилей.
Для марки оператора сотовой связи в систему показателей войдут зона действия связи, качество передачи голоса, устойчивость соединения, скорость передачи данных при выходе в интернет, уровень цен, качество работы справочно-информационной службы и т.д. В зависимости от сложности товара, может использоваться достаточно широкий набор показателей, по каждому из которых оценивается как рассматриваемая марка, так и марки 1-2 приоритетных конкурентов.
-
Представления аудитории о сильных и слабых сторонах марки.
-
Представления аудитории о ключевом отличии марки от конкурентного окружения («достигнутое позиционирование марки»).
-
Представления аудитории о главной ценности марки.
Блок III: Эмоциональная составляющая восприятия марки
В этом блоке рассматриваются представления аудитории о марке, не связанные напрямую с потребительскими свойствами, условиями покупки и сервиса. Т.е. именно эмоциональные аспекты восприятия. В состав блока входят следующие разделы.
-
Оценка марки по ряду специально подготовленных шкал. Например, «отстающая - лидер», «современная - консервативная», «обычная - оригинальная», «солидная - молодежная» и т.п.. Опять же: универсального набора шкал не существует, они подготавливаются в зависимости от специфики рынка, ценовой группы, на которую ориентирована марка, и других особенностей рынка.
-
События, образы и ассоциации, связанные у аудитории с рассматриваемой маркой. Это могут быть запомнившиеся рекламные персонажи, какие-то проводившиеся акции, связанные с этой маркой события, определенные персоналии и др.
Блок IV: Представления о потребителях рассматриваемой марки
В состав блока входят следующие разделы.
-
Представления аудитории о «типичном потребителе» продуктов рассматриваемой марки. Этой информации мы всегда уделяем очень много внимания: мнение аудитории о том, кто чаще всего потребляет продукты данной марки, во многом резюмирует отношение к ней.
-
Отнесение на себя - воспринимают ли представители целевой аудитории эту марку как «для таких как я».
-
Оценка аудиторией "престижности" марки.
Блок V: Позиция по отношению к марке
В состав блока входят следующие разделы.
-
Марочные предпочтения аудитории - доля представителей аудитории, считающих марку предпочтительной для себя. В отчете мы, как правило, приводим рейтинг предпочтений к представленным на рынке маркам.
-
Вовлеченность в потребление продуктов данной марки. Обычно мы выделяем группы «не информированы и не потребляют», «информированы, но не потребляют», «имеют опыт пробных покупок, но не потребляют в настоящее время», «потребляют периодически», «потребляют чаще других марок», «потребляют продукты только этой марки».
Блок VI: Эффективность коммуникаций
Целесообразность включения этого блока в программу исследований обусловлена следующим. Помимо понимания, как аудитория представляет рассматриваемую марку, необходимо и понимание, как сформировались эти представления. Такая информация может быть полезна для выработки практических мероприятий в области продвижения марки. В состав блока входят следующие разделы.
-
Запоминание и доказанное запоминание рекламы рассматриваемой марки.
-
Представления аудитории о рекламной активности (например, люди могут давать такие оценки, как «постоянно встречаю их рекламу», «попадается периодически, но не часто», «ничего о ней не слышу» и т.п.). Очень полезная информация: каждый из нас считает, что свою марку он рекламирует активно и правильно. И иногда стоит посмотреть, так ли это с точки зрения тех, на кого направлена реклама...
-
Общая эмоциональная оценка аудиторией рекламы рассматриваемой марки.
-
Влияние мероприятий продвижения на восприятие марки аудиторией.
Блок VII: Основные итоги исследования
Поскольку программа исследования предполагает использование достаточно большого количества показателей, в этом разделе мы приводим краткие итоги, резюмирующие полученный исследовательский материал. В зависимости от пожеланий заказчика, для этого может использоваться как модель описания образа марки, принятая в нашей компании, так и альтернативные модели, получившие распространение в исследовательской практике.