ТЕСТИРОВАНИЕ
КОНЦЕПЦИЙ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯМАРКИ

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

В нашей практике тестирование концепций позиционирования марки востребовано заказчиками в двух случаях.

 

  1. Компания выводит на рынок новую марку, для которой разработаны один или несколько альтернативных вариантов позиционирования. Необходимо понять, как они воспринимаются потребителями, какой из них потенциально эффективнее.                                                                                                                                                                                                                         

  2. Марка уже представлена на рынке какое-то время и, в силу тех или иных причин, компания планирует ее репозиционирование. Ко второму случаю относится и достаточно распространенная на отечественных рынках ситуация, когда марка на рынке «жила сама по себе», никто о ее позиционировании не задумывался, а тут вот решили…

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Обычно в программу тестирования концепций позиционирования входят четыре ключевых блока. Программа может незначительно меняться – в зависимости от специфики задач заказчика и особенностей рынка, на котором предстоит работать.

 

Блок I: Описание текущей ситуации

 

В программу исследований всегда входит блок с описанием текущей ситуации. Если речь идет о позиционировании марки, уже представленной на рынке, первое, что необходимо рассмотреть – как марка воспринимается в настоящее время. Насколько четкие и устойчивые представления сложились у потребителей? Какие ее преимущества или хотя бы отличия они видят? Как марка воспринимается на фоне конкурентного окружения? Это очень важные моменты: если у марки сложился четкий образ, разрабатываемое позиционирования должно его учитывать. Новое позиционирование марки может существенно отличаться от сложившихся представлений о ней, но, в идеале, не должно им противоречить . В противном случае всегда есть риск потерять существующих покупателей и не приобрести новых.

 

Если же предстоит выбрать позиционирование новой марки, акценты несколько смещаются: больше внимания необходимо уделить, во-первых, ожиданиям аудитории – разрабатываемое позиционирование должно максимально соответствовать тому, что ожидают от продукта потребители. Во-вторых, сложившимся представлениям о конкурентном окружении. Интересует прежде всего достигнутое позиционирование конкурентных марок – как они воспринимаются аудиторией. Эта информация необходима, чтобы выбрать концепцию, позволяющую максимально «отстроиться» от конкурентного окружения, чтобы образ марки был четко дифференцирован – не пересекался с мнениями о конкурентах. Форма представления этой информации в исследовательском отчете может быть разной: иногда достаточно текстовых описаний, иногда строятся карты восприятия марок. Но, в любом случае, описанию сложившейся ситуации мы всегда уделяем максимум внимания.

 

Блок II: Тестирование вариантов концепции позиционирования

 

Следующий блок исследования касается непосредственно оценки тестируемой концепции позиционирования или (в зависимости от поставленной заказчиком задачи) сравнения потенциальной эффективности нескольких альтернативных концепций. Последнее всегда лучше. И не только потому, что у респондентов появляется возможность выбора. Нередко вариант, получивший по результатам исследования максимальную оценку, дополняется и дорабатывается с учетом суждений респондентов об альтернативных концепциях.

 

Каждый вариант оценивается по нескольким критериям.

 

  • Сила позиционирования – насколько позиционирующая идея значима для потребителей. Например, для них действительно важно, что напитки этой марки готовятся по традиционным рецептурам или этот аргумент вторичен, не способен оказать серьезного влияния на покупательский выбор? Насколько для потенциальных покупателей жилой недвижимости важен главный аргумент этого застройщика, например, размещение дома вблизи парковой зоны? Достаточен ли аргумент «быстрота обслуживания», чтобы выстраивать на его основе позиционирование банка?

 

  • Уникальность позиционирующей идеи – насколько тестируемая идея позволяет отстроиться от конкурентного окружения, выделиться на его фоне. Можно привести много примеров, когда аргумент или набор аргументов, положенных в основу концепции позиционирования, очень важны для потребителей, но они настолько широко используются, что уже не в состоянии обеспечить даже минимальное отличие от конкурентного окружения. Вспомнить хотя бы неизменное «натуральное сырье» на рынках продовольственных товаров, «современные технологии и материалы» в стоматологии, не говоря уже вечнонадежных банках и «индивидуальном обслуживании»… Поэтому оценке уникальности позиционирования в исследованиях должно уделяться особое внимание.

 

  • Простота для понимания – насколько просто донести позиционирующую идею до аудитории. К сожалению, этот вопрос часто недооценивают. Позиционирующая идея может быть важной для потребителей, она может им нравиться, но ее невозможно выразить одной фразой – в рекламном лозунге, в коротком ролике, на постере. Есть такое, с научной точки зрения не вполне корректное понятие, как «рекламное качество»: насколько идея проста в реализации в рекламных и информационных материалах. Если этому вопросу не уделили внимание в исследовании, результатом будет, как минимум, головная боль в работе с рекламным агентством. А в худшем случае придется увеличивать рекламный бюджет: люди не смогут «на лету» улавливать идею, и для достижения нужного эффекта придется увеличивать GRP.

 

  • Отсутствие негативных ассоциаций – необходимо убедиться, что оцениваемый вариант не вызовет у аудитории нежелательные ассоциации. Наверное, классический пример – это сомнения в качестве продукта, которые нередко возникают, если позиционирование марки строится вокруг идеи экономии. Или, например, всевозможные ссылки на «родину продукта» («настоящее итальянское мороженое», «традиционные немецкие сардельки» и т.п.). В силу устойчивых ассоциаций со странами, такие аргументы, как правило, позитивно воспринимаются потребителями. Но варианты позиционирования, построенные на их основе, способны инициировать и мнения о наличии «искусственных заменителей», консервантов, необходимых для длительной перевозки и т.п. Это связано с присутствием у части аудитории устойчивого стереотипа «импортный – значит ненатуральный». В нашей практике встречались и менее очевидные ситуации, когда элементы негатива респонденты отмечали там, где их вообще никто не ожидал…

 

  • Соответствие заданной ценовой группе – будут ли потребители воспринимать позиционируемую таким образом марку, как соответствующую ценовой группе, к которой она действительно относится. Естественно, нет ничего хорошего, если их ожидания от марки, позиционируемой в соответствии с тестируемой концепцией, не совпадут с реальным ценником.

 

  • Соответствие целевому сегменту – воспримут ли потребители позиционированную марку, как ориентированную на таких же, как они сами. В продвижении, как в жизни: можно произвести впечатление, можно убедить в выгодности чего-то, но сложнее всего стать своим. Для проработки этого вопроса используется целый ряд исследовательских техник. Это и предложение респондентам описать типичного потребителя продукта этой марки, и работа с галереями портретов, в которых предлагается найти наиболее «типичных потребителей», описать, как их представляет себе респондент, предложение всевозможных игровых ситуаций, в которых задействована данная марка.

 

Выше перечислены только некоторые ключевые показатели оценки концепций позиционирования. В реальном исследовании их больше, причем набор критериев может меняться в зависимости от рассматриваемого рынка. Если на тестирование выносится несколько вариантов, по совокупности оценок их ранжируют от потенциально наиболее эффективного к наименее эффективному варианту.

 

Блок III: Направления доработки концепции

 

Далеко не всегда вынесенная на тестирование концепция принимается респондентами «на ура». В ходе обсуждения вопросов предыдущего блока, как правило, возникают различные уточнения. Становится ясно, что следует скорректировать в предложенной концепции. В одних случаях достаточно изменить расстановку акцентов, привести какие-то дополнительные аргументы, усиливающие идею позиционирования. В других – необходима радикальная переработка. В этом блоке и рассматривается, что именно и в каком направлении следует доработать.

 

Блок IV: Материалы для реализации концепции

 

Четвертый блок исследования включает в себя дополнительную информацию, необходимую на следующих этапах работы – когда заказчик будет ставить задачи рекламному агентству на разработку рекламных материалов на основе выбранного позиционирования. Наполнение этого блока в различных исследованиях меняется, но следует выделить три очень существенных вопроса, которые мы рассматриваем почти всегда.

 

  • Аргументы, которыми может быть поддержан тот или иной вариант позиционирования: любая, даже самая привлекательная для потребителей идея, требует доказательств. Выбор аргументов-доказательств для каждой позиционирующей идеи представляется одной из важнейших задач исследования.

 

  • Семантическое поле, которое необходимо описать, чтобы доносить выбранную позиционирующую идею теми словами, которые используют сами потребители, когда речь заходит о рассматриваемом товаре или услуге.

 

  • Символы, объекты, образы, персонажи, которые ассоциируются с тестируемой позиционирующей идеей и, соответственно, могут использоваться в рекламе.

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

Основной объем информации в исследованиях этого направления может быть получен качественными методами (как правило - глубинные интервью, реже фокус-группы). При корректных критериях отбора респондентов, полученного материала в большинстве случаев достаточно. Хотя, если время и бюджет позволяют, будет оправдана проверка полученных результатов на большой выборке. Такая проверка обычно требует проведения холл-тестов или опроса через интернет, которые позволяют демонстрировать респондентам карточки с описаниями вариантов позиционирования, различный дополнительный текстовый и графический материал.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

Особенность тестирования концепций позиционирования – определенные требования к подготовке материалов, которые используют в ходе исследования. Описания концепций предлагают респондентам в формате коротких текстов по 300 – 500 знаков для каждого варианта. Они должны быть тщательно проработаны: никаких лишних слов, только ясное и понятное изложение идеи. И, что особенно важно, респонденты должны видеть четкие различия между ними, не находить никаких пересечений и сходства.

 

Обычно мы оказываем помощь заказчику в переработке имеющихся у него материалов в формат, пригодный для исследования. Главное, чтобы эти материалы были. Но нередко возникают ситуации, когда позиционирующей идеи пока нет. В этих случаях в исследование включают предварительный этап, результаты которого помогают заказчику или привлекаемому им рекламному агентству получить информацию, достаточную для выработки позиционирующей идеи. Тогда непосредственно тестирование проводится вторым этапом.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ

КОНТАКТЫ

НАШИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ ИНФОРМЭС

620027, Россия, Екатеринбург, ул. Шевченко 9​

 

Email:     corp@informas.ru
Tel:          +7  343  269  8326     +7  343  268  3337

 

 

Чтобы задать вопрос о маркетинговых услугах, связанных 
с изучением ​и анализом рынков, заполните эту форму:

© Исследовательская компания INFORMAS

Перепечатка, а также любое выборочное использование материалов сайта возможно только с письменного согласия ООО Исследовательская компания ИНФОРМЭС, Екатеринбург