КАЧЕСТВЕННЫЕИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор методов качественных исследований
зависит от решаемой задачи

 

В зависимости от задач работы, мы используем следующие методы качественных исследований:

  • глубинные интервью

  • диадические интервью

  • фокус-группы

  • брэйнсторминг

  • метод малого количественного шкалирования

 

В нашей практике наиболее широко используются глубинным интервью, как наиболее универсальный метод, позволяющий получить максимум исследовательской информации. На рынках, где покупательский выбор является совместным решением членов семьи (например, туристические услуги, мебель, некоторые виды бытовой техники), более оправдано проведение диадических интервью – двое членов семьи участвуют в интервью совместно. Фокус-группы мы проводим достаточно редко, как правило – в исследованиях в других регионах и особенно в небольших населенных пунктах, где организация серии глубинных или диадических интервью может быть не оправдана экономически.

 

Тщательная подготовка методики исследованиям

 

Результативность качественного исследования и практическая ценность полученных результатов требует серьезной подготовки методики.

 

  1. Мы не сторонники работы по принципу «хороший интервьюер вытянет любое интервью». План интервью должен быть детально проработан. Иногда для его проверки и корректировки проводится несколько тестовых интервью.                                                                                                                                                                                         

  2. Много внимания уделяется подбору стимульного материала (карточки с заданиями, иллюстрации, фотоматериалы, видеозаписи, образцы товаров и т.д.). Разнообразный и хорошо подготовленный стимульный материал делает интервью более предметным, позволяет глубже проработать задачи исследования, повысить вовлеченность респондента.                                                                                                                                        

  3. Качественные методы позволяют использовать разнообразные техники исследований. Во многом благодаря им удается выйти за рамки простого описания мнений потребителей или их действий при покупке (это можно получить и в рамках обыкновенного опроса). Появляется возможность изучить именно мотивы покупателей, то, что сейчас принято называть потребительским инсайтом. В зависимости от задач исследования мы используем достаточно широкий набор исследовательских техник, среди которых и такие популярные техники как:

  • лэддеринг (англ. laddering)

  • сортинг и брэнд мэппинг (англ. brand mapping)

  • свободные и направленные ассоциации

  • персонификация марок

  • коллаж

  • техники на завершение задания (завершение фраз, рисунка, развития ситуации и т.п.)

Рекрутирование: только реальные потребители

 

Мы очень внимательно относимся к рекрутированию участников качественного исследования. В зависимости от задач и программы исследования, отбор респондентов может проводиться:

 

  • по результатам опросов (например, респондентов приглашают из числа тех, кто был в последние месяцы охвачен телефонными опросами и соответствует заданным критериям отбора);

 

  • методом «снежного кома»;

 

  • рекрутерами компании.

 

Состав респондентов проходит проверку на соответствие требованиям исследовательского проекта. Помимо заполнения отборочной анкеты (скринера), в ряде случаев непосредственно перед началом интервью необходим повторный отбор респондентов (рескрининг). Исключается участие в фокус-группах и глубинных интервью «нежелательных» респондентов:

- лиц, чья профессиональная деятельность связана со СМИ, рекламой, маркетингом, PR;

- сотрудников компаний, конкурентных заказчику исследования;

- профессионалов в рассматриваемой области;

- респондентов, участвовавших в фокус-группах или глубинных интервью на протяжении последнего года.

 

Наша принципиальная позиция – респондент не должен получать плату. Во-первых, это негативно сказывается на составе респондентов. Всегда есть риск, что мы изучаем мнение не всех потребителей, а только тех, для кого очень важна небольшая сумма, которую платят за участие в исследовании. Во-вторых, человек вольно или невольно старается «отработать зарплату», что тоже не добавляет достоверности полученным результатам. Мы не предлагаем деньги, а стараемся заинтересовать участника исследования, пробудить в нем именно интерес к сотрудничеству, а не желание заработать. В качестве вознаграждения респондентам предлагаются достаточно дорогие подарки, но об этом они узнают только после окончания интервью.

 

Прозрачность источников информации

 

Мы в обязательном порядке сопровождаем интервью аудио или видеозаписью с использованием высококачественного оборудования. Приложением к отчету заказчику предоставляются:

 

  • карточки респондентов, включающие в себя имя, контактную информацию, сведения об основных социально-демографических характеристиках респондента и потреблении им продуктов, рынок которых рассматривается в ходе исследования

 

  • дословный транскрипт интервью

 

  • полные аудио или видеозаписи

 

Корректная обработка собранного материала

 

В отличие от количественных исследователей, где аналитики работают с цифрами, обработка результатов качественных исследований предполагает работу с тектом. «Стандартных» процедур обработки, как в математике, здесь нет. А значит, простое описание фокус-групп или глубинных интервью по принципу «что вижу, то пишу» всегда сопряжено с риском неправильной интерпретации полученных результатов. Как известно, одни и те же слова разные люди оценивают по-разному…

 

Мы стараемся использовать метод контент-анализа, который позволяет сделать более строгие и однозначные выводы. Если такой возможности нет, применяется метод так называемой «исследовательской триангуляции»: 2-3 аналитика обрабатывают результаты независимо друг от друга, и сделанные выводы сопоставляют между собой.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ

КОНТАКТЫ

НАШИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ ИНФОРМЭС

620027, Россия, Екатеринбург, ул. Шевченко 9​

 

Email:     corp@informas.ru
Tel:          +7  343  269  8326     +7  343  268  3337

 

 

Чтобы задать вопрос о маркетинговых услугах, связанных 
с изучением ​и анализом рынков, заполните эту форму:

© Исследовательская компания INFORMAS

Перепечатка, а также любое выборочное использование материалов сайта возможно только с письменного согласия ООО Исследовательская компания ИНФОРМЭС, Екатеринбург