ПОРТРЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
И СЕГМЕНТАЦИЯ
РЫНКА
Практически любое решение в области управления маркетингом предполагает знание состава потребителей (портрет потребителя) и, пусть даже самую упрощенную, их сегментацию. Однако, можно выделить несколько задач, когда необходимо провести более глубокий анализ и особенно тщательно сегментировать рынок.
A. Компания планирует сконцентрировать усилия на определенном сегменте рынка. Требуется оценить его емкость, понять конкурентную ситуацию , изучить специфику потребностей и описать портрет его представителей.
B. Разновидность предыдущей задачи – компания планирует вывести на рынок новый продукт, ориентированный на отдельный сегмент или рыночную нишу.
C. Компания планирует оптимизацию продуктового портфеля, приведя свое предложение в соответствие с потребностями представителей нескольких выбранных сегментов.
D. В силу изменений на рынке, нет понимания, кто сегодня является потенциальными покупателями. В таких случаях может и не стоять задача сегментировать рынок – достаточно получить четкий и понятный портрет потребителя.
E. В компании произошли какие-то серьезные изменения – смена позиционирования, значительные изменения продуктового портфеля (особенно с переходом в другие ценовые группы), расширение географии деятельности и т.д. Соответственно, изменился и состав покупателей. Поэтому необходимо получить ясный потрет собственных покупателей или клиентов.
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Последовательность применения различных методов исследований определяется выбранным подходом к сегментации. Можно выделить два принципиально противоположных подхода.
Первый (более простой) подход возможен, если различия в составе потребителей более-менее очевидны. В таких случаях возможна так называемая априорная (англ. a priory) сегментация: еще до начала опроса можно определить принципы сегментации, а затем в ходе опроса установить размеры, емкость, состав и другие характеристики выделенных сегментов. Иногда, чтобы выбрать принцип сегментации, на первом этапе целесообразно использовать качественные методы исследований (фокус-группы или глубинные интервью).
Второй подход - post hoc сегментация. Он полностью противоположен первому: сначала проводят опрос, а затем с помощью специальных статистических процедур выделяют и описывают сегменты. В зависимости от специфики рынка, могут проводиться различные виды опросов – от личных интервью до телефонных опросов. Обязательным требованием является работа по репрезентативной выборке (квотные выборки для задач сегментации не вполне подходят). Если заказчик располагает подробными и хорошо структурированными данными внутренней отчетности, они могут быть очень полезны в качестве дополнительного источника информации: можно сопоставить соотношение сегментов на рынке и соотношение сегментов в клиентской базе компании.
Сегментация нередко требует использования достаточно сложных статистических методов. Однако, это ни в коей мере не сказывается на удобстве пользования результатами. Вне зависимости от того, как проводилась сегментация, в отчете они представлены в простой, понятной и, главное, пригодной для практического применения форме. Вся «наука» остается в приложениях: если кому-то интересно, и время позволяет - можно ознакомиться и разобраться…
ИСТОЧНИКИ
ИНФОРМАЦИИ
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Обязательное требование к качественной сегментации рынка – удобство и простота применения в условиях реального бизнеса. Сложные модели сегментации могут быть очень интересны, дают приятное ощущение работы с потребителями на уровне тонкостей психологии, но не всегда применимы в коммерческой деятельности. Например, чтобы отнести покупателя к тому или иному психографическому сегменту, ему необходимо предложить целую серию вопросов (в некоторых методиках их сотни), что в реальной работе навряд ли возможно. Поэтому красивая сегментация так и не выходит за границы исследовательского отчета. На этот момент необходимо обращать внимание при использовании вообще любых принципов сегментации: чем проще определить принадлежность конкретного покупателя к определенному сегменту, тем больше практическая ценность этой модели сегментации.
Сегментация рынков требует использования количественных методов исследования: сегментация, разработанная только на основании фокус-групп или каких-то других методов качественных исследований, не является «даже примерно» корректной. Необходим опрос на большой выборке, поскольку должны быть получены именно количественные показатели: размер и емкость сегментов, их состав, позиции конкурентов в различных сегментах и т.д. Качественные методы находят применение лишь как дополнительные на начальных этапах работы.
На сложных рынках разработка сегментации, как правило, требует проведения специальных исследований, примерная программа которых была описана выше. В более простых случаях задачи сегментации рынка могут решаться в рамках комплексных исследований или совмещаться с другими исследовательскими задачами.
ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?
Наши отчеты обычно включают в себя пять основных блоков, последовательность которых соответствует последовательности выделения и описания сегментов.
Портрет потребителя: основные характеристики и состав
В первом блоке описывается портрет потребителя. Это предварительный этап - рассматривается состав потребителей в целом (без выделения сегментов и разделения на какие-либо группы):
-
на потребительских рынках – социально-демографический состав потребителей;
-
на потребительских рынках – основные особенности стиля жизни потребителей
В первую очередь следует остановиться на самом принципиальном моменте – чем сегмент отличается от просто группы потребителей, обладающих какими-то общими признаками. Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на определенные побудительные стимулы маркетинга. К сожалению, об этом вроде бы простом «книжном» определении, часто забывают. Например, «молодежь от 18 до 25 лет» - это определенная группа, но далеко не всегда сегмент. Также как группы, выделенные по активности потребления, доходам или еще каким-то общим признакам. Потому что разные представители такой группы могут по-разному реагировать на одни и те же действия компании: на снижение цен, изменение упаковки, набор дополнительных услуг, различные рекламные аргументы и т.д. На самом деле в сегмент должны быть объединены именно те, кто реагирует одинаково. Только в этом случае сегментация рынка имеет практический смысл – определяет, как работать с представителями определенного сегмента, чтобы стимулировать их покупать больше и чаще, причем именно продукты компании, а не ее конкурентов. Поэтому сегментация нередко является куда более сложной задачей, чем представляется на первый взгляд.
-
выделение сегментов и оценка размера каждого из них;
-
оценка их емкости;
-
описание "маркеров" - признаков, по которым в практической работе можно будет определить, к какому сегменту относится тот или иной покупатель / клиент.
Описание (профиль) сегментов рынка:
Структура блока аналогична описанию портрета потребителя в первом блоке исследования. Но если там описывались все потребители, то теперь таким же образом описываются представители отдельных сегментов.
-
особенности покупательского поведения и критерии выбора товара/услуги представителями различных сегментов;
-
чувствительность к цене;
-
чувствительность представителей различных сегментов к альтернативным вариантам рекламной аргументации;
-
на потребительских рынках - социально-демографический состав;
-
на потребительских рынках - особенности стиля жизни представителей выделенных сегментов.
Конкурентная ситуация в сегментах
В блоке описывается, насколько острой является конкурентная ситуация в каждом выделенном сегменте, какие компании занимают лидирующее положение:
-
рыночные позиции компаний в различных сегментах (доля рынка, проникновение, концентрация рынка);
-
марочные предпочтения представителей выделенных сегментов, восприятие ими конкурентных марок.
Оценка привлекательности сегментов
Итоговая оценка привлекательности различных сегментов для компании-заказчика. Как правило, оценка производится по следующим показателям:
-
размер и емкость, динамика их роста;
-
уровень конкуренциив каждом из них;
-
соответствие предложения компании-заказчика ожиданиям представителей различных сегментов.
На рынках продуктов производственно-технического назначения состав сегментов, как правило, описывается по отрасли, масштабам и виду деятельности входящих в него предприятий. Кроме того, может представлять интерес описание корпоративных покупателей по должностному составу центра принятия решений (кто принимает решения о покупке рассматриваемого продукта), по взаимодействию его участников и их влиянию на принятие окончательного решения.
Принцип сегментации и размер сегментов
Следующий этап после описания портрета потребителя – определить, каким образом оптимально сегментировать рынок:
-
выбор принципа сегментации и его обоснование;
-
распределение потребителей по частоте и объему покупок;
-
распределение по составу потребляемых продуктов, выделение «приводящего продукта».
Эта информация может представлять интерес в случаях, если покупатель приобретает в компании несколько продуктов. Например, при изучении состава покупателей в розничной торговле может интересовать, какие сочетания продуктов наиболее востребованы. Такая информация полезна при выработке решений в области стимулирования покупателей. Кроме того, большое значение имеет выделение «приводящего» продукта, интерес к которому инициирует посещение торговой точки. То же актуально и для сферы услуг. К примеру, на рынке телекоммуникаций тарифы часто разрабатываются именно с учетом сочетания услуг, востребованных различными группами клиентов. Поэтому анализ структуры покупок достаточно важен при описании портрета потребителя.
-
значимость для потребителей различных характеристик продукта и степень их влияния на покупательский выбор;
-
особенности покупательского поведения: обстоятельства покупки и потребления, критерии выбора продукта, используемые потребителями источники информации и др. (подробнее об изучении покупательского поведения можно прочитать здесь).