ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ИЗУЧАЕМ ОТТОК: ПОЧЕМУ УХОДЯТ УДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ


О том, как проводят исследования удовлетворенности и лояльности клиентов можно прочитать здесь – в разделе об услугах нашей компании. Этот пост посвящен более узкой проблеме. Нередко исследование показывает хороший уровень удовлетворенности клиентов, но отток все равно есть. Причем отток заметный. Возникает явное противоречие: клиенты заказчика говорят, что их все устраивает, но почему-то бегут…

Ищем корень


Дело в том, что, рассматривая причины оттока, многие компании почему-то исходят из положения «удовлетворенный клиент никогда не уйдет». Это принципиальная ошибка. Уход клиента совсем не обязательно связан с систематической неудовлетворенностью товарами или услугами предприятия. Он может стать следствием какого-то разового, порой совершенно случайного события. Жил-был клиент, все его устраивало и вдруг… Для каждого бизнеса и для каждой компании причины спонтанного оттока могут быть свои. Все они более-менее очевидны, но часто не учитываются ни в исследованиях, ни в практических мероприятиях по снижению оттока клиентов. Условно эти причины можно разделить на три группы:


- случайные конфликтные ситуации, способные инициировать уход клиента;


- изменения в системе обслуживания, в потребительских свойствах, иногда всего лишь в упаковке продукта, которые не приводят к объективным ухудшениям, но могут вызвать негативную реакцию клиентов;


- влияние внешних факторов, не зависящих от деятельности компании.


Как правило, каждая из этих причин приводит к потере лишь незначительного количества клиентов. Но в сумме они могут инициировать вполне ощутимый отток.



Ваш звонок очень важен для нас


Рассматривая первую группу причин оттока, я решил не затрагивать такие вопросы, как разовые проблемы с качеством продукта или сервисом. Во-первых, от этого не застраховано ни одно предприятие. Сбои случаются у всех. Во-вторых, контроль качества – очень обширная тема, и о ней надо писать отдельно. А здесь стоит остановиться на причинах оттока, которые можно условно назвать «источники конфликта».


В исследованиях причин оттока одну из первых позиций почти всегда занимает недозвон в службу поддержки. Традиционные технические «решения» типа музыки в трубке, тонового меню, «ваш звонок пятый в очереди на обслуживание» и обязательно-издевательского «ваш звонок очень важен для нас» не улучшают ситуацию. Скорее наоборот – приводят к еще большему раздражению клиента. Никто не хочет чувствовать себя «пятым в очереди на обслуживание», особенно если у него острая проблема, и он обратился в компанию, которой не первый год платит деньги. Хотя есть альтернативы. Например, та же функция Callback, которую клиент воспринимает совершенно иначе. Ему перезванивают, к нему проявляют внимание. Как показывают исследования, Callback дает неплохие результаты в снижении оттока, но так и не получил широкого распространения.


Неумение обрабатывать обращения конфликтных клиентов. Тоже очень распространенная причина спонтанного ухода. Иногда чем-то раздраженный клиент просто желает выговориться. Пусть даже сорвать злость на операторе call-центра или сотруднике офиса обслуживания. Хотя в душе сам понимает, что не прав. Все что необходимо – элементарная подготовка сотрудников. Умение выдержать доброжелательный тон. Знание нескольких фраз, необходимых в конфликтных ситуациях. Но, как правило, сотрудники этому не обучены. Иногда даже наоборот: инструкция предусматривает долго разговор с конфликтным клиентом не затягивать.


Еще одна причина появления негатива - задержки в обслуживании. Часто даже не в самом обслуживании, а в информировании, что заявка принята и «процесс идет». Например, клиент обращается с проблемой «интернет тормозит». Провайдер обещает выяснить причины, при необходимости прислать специалиста. И на пару дней пропадает. И все это время у клиента растет раздражение, которое могло бы снизить элементарное SMS-сообщение, что компания работает над решением его проблемы.


Некорректное поведение персонала. У каждого человека бывает плохое настроение. Каждый может что-то не расслышать, не так понять, неоправданно жестко отреагировать на слова клиента. Даже при самом тщательном отборе и обучении случаи некорректного поведения персонала исключить нельзя. И они всегда будут приводить к уходу клиентов, которых еще вчера все устраивало. К сожалению, сложно назвать какие-то определенные мероприятия, которые позволяют решить эту проблему. Компании вынуждены ограничиваться только тщательным расследованием подобных случаев, вовремя выявлять сотрудников, которые слишком часто бывают не в духе.



Сбыт революций не терпит


Вторая группа причин, способных приводить к спонтанному оттоку вполне удовлетворенных клиентов – разного рода изменения в продукте или обслуживании. И совсем не обязательно в худшую сторону.


Иногда это всего лишь попытка упорядочить работу с клиентами. Можно привести такой пример. В целях борьбы с дебиторской задолженностью телекоммуникационная компания решает отключать абонентов, не оплативших услуги в установленный срок. Собственно, этот срок существовал всегда, но многие абоненты привыкли, что пара дней просрочки ни к каким неприятностям не приводит. А тут вдруг отключили… Как показали результаты исследования, основной отток пришелся не на злостных неплательщиков (они как раз были к этому готовы), а на вполне добропорядочных клиентов. Причем из ядра клиентской базы, которые обслуживались не один год, добросовестно платили, пусть иногда и с небольшой задержкой. Такие репрессии они восприняли как черную неблагодарность. Вероятно, компании следовало заблаговременно выделить ядро клиентской базы, обеспечивающее ей основной доход и стабильность, и применять репрессии выборочно.


Еще один пример непродуманных реформ – одностороннее изменение условий обслуживания. Несколько лет назад мы изучали отток, возникший, когда банк в одностороннем порядке ввел плату за расчетно-кассовое обслуживание. Плата небольшая, да и договор допускал изменения условий в одностороннем порядке. Но при опросе ушедших клиентов мы столкнулись буквально с волной негодования. У меня нет информации о влиянии этого решения на доходы банка. Возможно, банк получил дополнительный доход от платы за обслуживание, а может быть, больше потерял из-за ухода старых клиентов. Главное другое: были варианты более мягкого решения. Например, предоставлять бесплатное обслуживание не на постоянной основе, а в качестве временной акции, регулярно продлевать ее или наоборот - прекратить, если стало невыгодно. Чисто психологически это воспринимается клиентами не так болезненно.


А вот пример буквально из категории «хотели как лучше, а получилось как всегда». После сессии стратегического планирования топ-менеджеры интернет-магазина пришли к неожиданному выводу… что будущее за интернет… И решили полностью отказаться от приема заказов по телефону. К счастью, я не был на этой стратегической сессии. Зато мы проводили опрос ушедших клиентов… Вообще разного рода технические новации в последние годы стали настоящим бичем бизнеса. И ладно, если так развлекается небольшой интернет-магазин. Куда серьезнее потери солидного банка, менеджеры которого вдруг решили, что клиенты должны активировать карты исключительно через запутанный телефонный интерфейс.


Впрочем, потеря вполне удовлетворенных клиентов в силу вроде бы безобидных изменений возможна и на товарных рынках. Один из наших заказчиков – крупный производитель продовольственных товаров, столкнулся с неожиданной проблемой. Они на протяжении нескольких лет внедряли упаковку, позволяющую покупателям идентифицировать продукт даже не читая названия – только по цвету. Решение было хорошо продумано и отточено до мелочей: вся упаковка выполнена в едином фирменном стиле компании-производителя, но для каждой продуктовой марки продумано оригинальное цветовое решение. Это работало и продолжает по сей день эффективно работать. Но однажды был сбой. Незначительное изменение оттенка привело к резкому снижению продаж одного из ключевых продуктов, которое продолжалось едва ли не месяц. Покупатели просто не видели на прилавке привычный продукт. Знакомого цвета нет, а читать надпись производитель уже отучил.


Кстати, рестайлинг упаковки вообще относится к опасным с точки зрения оттока мероприятиям. Покупатели невольно ожидают, что обновленный снаружи продукт изменился и внутри. В современных условиях с заметным преобладанием негативных настроений, они скорее ожидают ухудшения, а не улучшения качества. Это не значит, что рестайлинг не нужен. Просто необходима соответствующая информационная поддержка.



Не все зависит от нас


Клиент живет не в безвоздушном пространстве. На него действуют отзывы окружения, реклама конкурентов. Иногда возникают свои собственные, непонятно откуда взявшиеся идеи (слово «тараканы» меня попросили из текста убрать). Если не поддерживать уверенность в правильно сделанном выборе, клиент может уйти, не имея на это никаких объективных оснований.


В исследованиях часто прослеживается корреляция рекламной активности компании с уровнем спонтанного оттока. У более активных рекламодателей отток, как правило, меньше (напомню – мы говорим именно о спонтанном оттоке, когда клиенты в целом удовлетворены работой компании). Поэтому реклама работает не только на привлечение новых клиентов, но и поддерживает лояльность существующих. Они получают подтверждение, что выбрали продукт активной, заметной на рынке компании. Если рекламы нет, клиент чаще видит рекламу конкурентов. Знакомые рассказывают, что покупают почти то же самое, но заметно дешевле. Промоутер предложил попробовать. И клиент уходит. Наиболее очевидный способ избежать таких потерь – разработка отдельной программы продвижения, ориентированной именно на существующих клиентов. Хотя бы в периоды снижения общей рекламной активности. Но это время, деньги и дополнительные трудозатраты, на которые готова далеко не каждая компания.


Спонтанный отток тем меньше, чем активнее компания общается с клиентурой. Каждый, кто занимался личными продажам, знает, как важны банальные поздравления с праздниками. Причем по возможности личные, чтобы клиент не чувствовал себя одной из тысячи мошек, которым программа рассылает типовое поздравление. Важен любой контакт с клиентом. Это опросы на предмет удовлетворенности, которые, помимо получения информации, неплохо работают и на лояльность. Это предложение индивидуальных условий, всяческих мелких выгод. Они не всегда важны для клиента, но зато служат хорошим информационным поводом для контактов. Мы это видим почти в каждом исследовании: больше контактов – меньше спонтанный отток.


И последний момент – программы стимулирования клиентов. Одни компании предоставляют скидки, другие предпочитают бонусную систему. Кто-то предлагает бесплатно дополнительное количество товара. Но вопрос не в выборе техники. Вопрос в выборе целей. Что именно нужно стимулировать: среднюю величину покупки, повторное обращение, лояльность клиента? Последнее, как показывает опыт, сложнее всего. Желательно, чтобы клиент со стажем воспринимал льготы и как вознаграждение за лояльность, и, одновременно, ощущал какие-то потери в случае отказа от услуг компании. Разработка такой программы требует не только опыта, но и хорошего анализа клиентской базы. Она должна быть тщательно сегментирована, выделено ядро клиентской базы, которое надо сохранять в первую очередь. Приличное поле работы и для исследователей, и для маркетологов.



Еще пара слов


Если причины оттока клиентов связаны с какими-то объективными, постоянными недостатками в работе компании, это легко выясняются в ходе изучения удовлетворенности клиентов. Такие исследования не представляют особой сложности, а выявленные ключевые причины оттока, как правило, быстро устранимы. Спонтанный отток (не планируемый клиентами заранее) – более сложная проблема. Во-первых, для выяснения его причин необходимы отдельные исследования. Именно исследования оттока, которые технически заметно сложнее, чем изучение удовлетворенности клиентов. Во-вторых, спонтанный отток обычно обусловлен не одной, а несколькими из перечисленных выше причин. И может ими не ограничиваться. Каждая вносит небольшой вклад в формирование оттока, но в сумме компания теряет ощутимое количество клиентов. Тут не получится выявить одну ключевую проблему и именно с ней бороться. Необходима разработка полноценной программы по работе с клиентами.