ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ПРОШЛОЕ И НАСТОЯЩЕЕ ТЕЛЕФОННЫХ ОПРОСОВ


Телефонный опрос – один из самых популярных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Практически все исследовательские компании располагают сегодня собственными call-центрами, плюс – сотни независимых call-центров, оказывающих разнообразные услуги, в том числе и проведение опросов. Тем не менее, нередко встречаются мнения об «ограниченных» возможностях этого метода, а то и откровенное недоверие к собранной с его помощью информации.


Вчера и сегодня


Еще пару десятилетий назад возможности телефонных опросов были действительно ограничены. Во-первых, низкая телефонизация, не позволяющая формировать репрезентативные выборки. Во-вторых, сама специфика пользования телефоном: в большинстве случаев для непродолжительного общения, быстрого обмена информацией. Длинные и подробные разговоры откладывались до личной встречи. Даже у счастливых обладателей городского телефона он был один на семью, иногда параллельный с соседями, и даже размещался обычно не в самом комфортном для общения месте – где-нибудь в коридоре или прихожей.


Это на годы определило отношение к методу телефонного опроса. Во всех учебниках того времени он рассматривается исключительно как быстрый и недорогой метод. А дальше – длинный перечень недостатков: можно задать лишь небольшое количество очень простых вопросов, нет возможности использовать визуальный материал (фотографии, видеоролики, образцы товаров), отсутствует личный контакт с респондентом. Для своего времени все это было действительно справедливо. И хотя со временем ситуация изменилась, такое видение сильных и слабых сторон телефонного опроса как-то незаметно перекочевало из старинных учебников в современные.



Что изменилось?


В первую очередь, изменился уровень телефонизации. В наши дни проникновение сотовой связи близко к 100%. Это создает практически идеальные условия для построения выборок. Все, что необходимо – знать соотношение абонентских баз работающих в регионе операторов сотовой связи. Ни один альтернативный метод сбора информации (уличные опросы, опросы в торговых точках, поквартирные опросы) в этом отношении не может конкурировать с телефонным опросом. Грубо говоря, к каждому жителю страны в наши дни «прикреплен» индивидуальный номер, и можно обеспечить действительно равную вероятность опроса любого жителя любого города или региона.


Второе важное изменение связано с самой спецификой пользования телефоном. Где бы мы ни находились – на улице или в метро, в торговых центрах или в маршрутке, мы видим множество людей, разговаривающих по мобильным телефонам. Многие предпочитают постоянно держать телефон в руках, а не в сумке или кармане. Из средства оперативного обмена информацией он превратился в основное средство общения. По телефону обсуждают детали контрактов и новости политики, сплетничают и выясняют отношения, поздравляют с праздниками и списывают на экзамене. Ограничение «всего несколько простых вопросов» осталось в далеком прошлом: современного человека телефонные разговоры не утомляют, а для многих они более комфортны, чем личное общение.



Отказы от интервью и состав респондентов


Наша практика опросов по номерам сотовой связи дала весьма неожиданные результаты. Доля отказов от интервью даже несколько ниже, чем при использовании альтернативных методов – уличных интервью, опросов по номерам городских стационарных телефонов и поквартирных опросов. Мы не ставили задачу выяснить причины этой особенности поведения респондентов, но можно предположить, что сказывается специфика пользования сотовой связью: отвечая на звонок в некомфортных для разговора условиях, срабатывает привычка не отказываться от общения, а попросить перезвонить позже. При повторном же звонке, респонденту, по-видимому, психологически сложнее отказаться от интервью: вроде бы попросил перезвонить в другое время, люди его просьбу выполнили… В любом случае, отказов от интервью заметно меньше, чем при использовании других методов.


Еще один очень положительный аспект использования опросов по номерам сотовых телефонов связан с составом респондентов. При опросах, например, по городским номерам, женщины намного чаще отвечают на звонок, чем мужчины, представители старших возрастных групп берут трубку чаще, чем молодежь – попросту потому, что молодежь меньше времени проводит дома. Если, генеральная совокупность «все население» или, например, «все жители города старше 18 лет», опрос тех, кто ответил на звонок на стационарный телефон, приведет к очень серьезному искажению выборки в разрезе половозрастного состава. Необходим дополнительный отбор внутри домохозяйства, чтобы обеспечить равную вероятность опроса любого из его членов. Для этого, например, просят позвать к телефону того, чей день рождения отмечали ближе всего к дню опроса, или используют какой-то другой подобный метод. Это заметно усложняет работу, приводит к необходимости дополнительных звонков, если нужного человека не было дома. Более того, такая формулировка нередко вызывает недоумение ответившего на звонок, что приводит к увеличению количества отказов от интервью. Опрос по номерам сотовых телефонов полностью решает эту проблему, ведь номер принадлежит не домохозяйству, а конкретному человеку.



Длительность интервью


Как уже отмечалось, в наши дни люди очень активно пользуются мобильными телефонами, для них это привычное средство общения. Кроме того, общаться по телефону, удобно устроившись в кресле, значительно комфортнее, чем, например, отвечать на вопросы, стоя в торговой точке - в жаркой шубе и с тяжелыми сумками в руках. Или в прихожей городской квартиры, в которую пришлось впустить совершенно незнакомого интервьюера. Поэтому специфика метода не накладывает ограничений на длительность интервью: она определяется теми же факторами, что и для других методов сбора информации. В первую очередь – насколько интересна респонденту тема интервью, как выстроена последовательность вопросов и логика переходов между ними. Как и при любых опросах, кончено сказываются голос, интонации и квалификация интервьюера.


Практика показывает, что респонденты достаточно редко прерывают интервью из-за его длительности. Однако, слишком длинное интервью утомляет респондента, снижает качество ответов: люди не привыкли отвечать на много вопросов сразу. Для многих четко сформулировать свою позицию по какому-то определенному вопросу – вообще не самая простая интеллектуальная задача. Если ориентироваться на наш опыт, то продолжительность телефонного интервью 10 – 15 минут вполне приемлема. Хотя бывают и исключения, как раз связанные с тем, что тема опроса интересна для аудитории, а задаваемые вопросы не требуют интеллектуальных усилий или вспоминания каких-то событий. Так, например, в ходе регионального исследования стиля жизни длительность интервью превышала 30 минут, причем мы практически не сталкивались со случаями, чтобы интервью было прервано, а статистический анализ не показал появления «произвольных» ответов в связи с утомляемостью респондентов. Это вполне объяснимо: предложенные вопросы были очень разнообразны (работа, отдых, развлечения, покупки, мода, медиа и т.д.), а сама тема исследования была интересна аудитории: большинство людей нечасто спрашивают об их жизни и интересах. Но этот пример – исключение. По нашему мнению, 15 минут являются разумным верхним пределом, что вполне достаточно для решения большинства исследовательских задач.



Влияние личности интервьюера


Существует стереотипное мнение, что отсутствие личного контакта с интервьюером снижает качество интервью. Это не всегда так: смотря какова «личность интервьюера». Не секрет, что проведение опросов – далеко не самое приятное и не самое высокооплачиваемое занятие. Стильно одетые, симпатичные и очень приятные в общении люди среди интервьюеров скорее исключение, чем правило. Они конечно встречаются в презентациях исследовательских компаний, но в реальной жизни находят более интересную и лучше оплачиваемую работу. Когда же речь идет о выборках в тысячах единиц, да еще в разных городах страны, можно быть уверенным, что большая часть работы проводилась интервьюерами, личный контакт с которыми не может положительно сказаться на качестве интервью (хорошо, если не наоборот). В этом телефонные интервью выигрывают перед личными: намного легче укомплектовать call-центр сотрудниками с приятным голосом, хорошей дикцией и коммуникабельностью, чем найти десятки интервьюеров, которым, помимо этого, надо обладать еще и внешними данными для личного общения.


Кстати, слишком приятная внешность интервьюера тоже не всегда плюс. Как показывает опыт, отвечая на вопросы, заданные молодыми и симпатичными девушками, респонденты-мужчины нередко «приукрашают» свои доходы и уровень потребляемых марок. Излишне благополучный с виду интервьюер может вызывать раздражение при опросе представителей аудитории с низким уровнем доходов, а посетители элитного бутика будут сдержанно относиться к интервьюеру, явно не принадлежащего к их кругу. Это хорошо видно при обработке полевого материала: данные, полученные интервьюерами с различными внешними характеристиками, нередко радикально различаются. Поэтому для многих исследовательских задач отсутствие личного контакта становится не минусом, а плюсом.



Как показать картинку?


В последние годы решается и традиционная проблема телефонных опросов – отсутствие возможности демонстрировать графический материал. Телефонные интервью неплохо сочетаются с опросами по электронной почте. Это сочетание можно обеспечить по-разному. Первый вариант - исследовательская компания нарабатывает базу контактов, которые включают в себя как номера телефонов, так и адреса электронной почты респондентов. Часть вопросов предлагается респонденту в ходе телефонного интервью, а часть в электронной анкете, ссылку на которую он получает по электронной почте. Электронная анкета может сопровождаться практически любым материалом – от статичных изображений и текстов до видеороликов. Однако, такая организация опроса имеет определенные недостатки. Во-первых, это отказ от репрезентативной выборки: респондентов, за вознаграждение согласившиеся на постоянное сотрудничество с исследователями, лишь с натяжкой можно считать «типичными» представителями заданной аудитории. Во-вторых, достаточно проблематично наработать базу по всем регионам: когда заказчика интересует, например, только один небольшой город, в базе может оказаться очень мало его жителей или не оказаться вообще.


Поэтому мы в своей практике стараемся использовать альтернативный вариант: в ходе телефонного интервью у респондента спрашивают адрес электронной почты и присылают на него ссылку на электронную анкету. Интересно, что с массовым распространением смартфонов и планшетов эта задача упрощается, поскольку ссылка может быть выслана по SMS на номер, по которому проводился опрос, а респондент может обратиться к электронной анкете непосредственно со своего мобильного устройства. В этом случае решается проблема с репрезентативностью выборки, но проявляется другой недостаток – не будучи никак заинтересованы в заполнении электронной анкеты, далеко не все респонденты переходят по полученной ссылке. В зависимости от специфики опроса, переходят по ссылке и заполняют электронную анкету 20% - 30% респондентов. Для многих исследовательских задач этого достаточно, поскольку ответы на ключевые вопросы были получены в ходе телефонного интервью, а с помощью электронной анкеты решаются лишь задачи получения дополнительной информации. Хотя иногда из-за этого приходится увеличивать выборку, но все равно и по стоимости работ, и по репрезентативности выборки обеспечивается преимущество, например, по отношению к холл-тесту.



Идеального не бывает


Может показаться, что автор является ярым поборником телефонных опросов. Это не совсем так. Метод имеет и определенные недостатки. При опросах по городским телефонам сказывается низкая телефонизация, причем неоднородная в различных районах и в различных социально-демографических группах. В наши дни люди младшего и среднего возраста нередко отказываются от городского телефона – им достаточно мобильной связи. При опросах по номерам сотовых телефонов, возникает другая проблема: номерные пулы выделяются операторам сотовой связи не по городам, а по субъектам РФ. Поэтому, если необходимо опросить жителей какого-то определенного города, приходится «перелопачивать» впустую большое количество номеров, т.к. основная часть звонков приходится на другие города и населенные пункты области. Это приводит к удорожанию работы, а если существую какие-то дополнительные критерии отбора (например, опросить только жителей данного города, которые проводили домашний ремонт в течение последних 2-х лет), выбор этого метода вообще оказывается под вопросом.


Серьезная проблема использования телефонных опросов связана с определенными требованиями к исследовательским инструментам. Например, невозможно предложить респонденту выбрать один из множества вариантов ответов, каждый из которых сформулирован отдельным предложением – он их просто не запомнит на слух, очень проблематично использовать для измерения сложные шкалы и т.д. Но это скорее не недостатки, а специфика метода, налагающая достаточно высокие требования на квалификацию и опыт разработчиков исследовательского инструмента.


Как любой метод сбора информации, телефонный опрос обладает определенными слабыми сторонами. Тем не менее, в сегодняшней ситуации это один из немногих методов, позволяющих получить действительно репрезентативную информацию. Приписываемые ему недостатки чаще всего необоснованно переносятся из ограниченных возможностей в прошлом – в условиях низкой телефонизации и отсутствия привычки к телефонному общению, либо в силу отсутствия у исследователей необходимой квалификации для разработки исследовательского инструментария, адекватного этому методу.