ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ПОЧЕМУ ЛЮДИ УЧАСТВУЮТ В ОПРОСАХ


Наверное, каждый исследователь сталкивался с ситуацией, когда на переговорах кто-то со стороны заказчика вдруг заявляет: «А вот я ни в каких опросах не участвую». Дальше по кругу. И я, и я, и я тоже… Особенно, если тему инициировал какой-нибудь солидный начальник.


Есть ли проблема


Признаюсь – такие разговоры иногда вводят в замешательство. Особенно если твои сотрудники уже третье десятилетие ежемесячно опрашивают сотни, а то и тысячи людей. Причем людей живых: с именами и номерами телефонов, с аудиозаписями интервью. И отнюдь не «бабушек», а вполне нормальных представителей самых разных социальных групп. Но объяснить это порой бывает сложно. Даже показывая подтверждающие материалы. Начальник же сказал, что не отвечают…


Как-то обсуждали эту проблему с одним иногородним коллегой. Он признался, как после очередного подобного совещания не удержался, записал фамилии «никогда не отвечающих». Через пару месяцев их опросили от имени какой-то мифической компании. Записи интервью разослали участникам, чтобы «не участвующие ни в каких опросах» послушали друг друга. Как рассказывают о работе, интересах, машине и корме для любимого хомячка… У нас до этого, к счастью, не доходило. Ни времени нет, ни желания. Хотя пример очень показательный. Для многих менеджеров заявлять, что они не участвуют ни в каких опросах, такой же признак "делового человека", как уверять, что не обращают внимания на рекламу и никогда не смотрят телевизор. Но если на переговорах им рассказывают содержание какого-нибудь ролика, они сразу кивают. Да-да, конечно видели…



И все же почему отвечают?


Все мы знаем: людям нравится разговор, если им дают высказаться. Особенно о себе. Не случайно техники общения типа «активное слушание» получили такую популярность. Люди хотят говорить, но не все имеют возможность. Топ-менеджеры привыкли, что подчиненные вынуждены интересоваться их мнением, что на совещаниях внимательно выслушают их предложения. А вот мнение «обычных» людей мало кому интересно. Разве что в семье, да и то если отношения удачно сложились.


Грамотно подготовленный опрос – как раз случай, когда человек может высказаться, озвучить свое мнение по определенным вопросам. Более того, он чувствует, что его мнение для кого-то важно. Целая исследовательская организация, нашли номер, специально позвонили, вопросы серьезные задают… Добавляется ощущение собственной значимости. Совсем небольшое, но очень приятное. Это заметно даже по готовности отвечать на вопросы разной тематики. Пока респондента спрашивают «что купил», отвечает без особого интереса. Вопросы из категории «как выбирал» вызывают заметное оживление. А уж если спросить о взглядах, личных достижениях и планах на будущее – интервью проще начать, чем закончить.


Вторая причина, по которой люди участвуют в опросах – банальное неумение сказать «нет». Особенно это характерно для личных интервью. Да и по телефону не все способны отказать интервьюеру. И, наконец, третье – просто дефицит общения. Современные люди проводят день в шумном офисе, вечер – в каком-нибудь еще более громком месте. Телефон разрывается, дома дети на ушах ходят. А ощущение иногда такое, будто один в пустыне. Знакомо? Вот потому и отвечают.



Легенда – наше все


Не знаю, как в Мозамбике, а в России главное – это начало интервью. Несколько первых фраз, которые интервьюер скажет в поднятую кем-то трубку. Для чего проводится опрос, кто его заказал, всяческие «интересует ваше мнение, как человека, разбирающегося в этих вопросах», «займет не более пяти минут», «могу перезвонить в любое удобное для вас время» и т.п. Важно даже как представилась компания. Отношение к компании из Москвы одно, а из Камышина – принципиально другое. В некоторых регионах магически действует предложение «принять участие в федеральном опросе», а в других лучше апеллировать к местечковому патриотизму. Фраза «опрос проводится по заказу администрации строящегося торгового центра» у многих вызовет явное бр-р-р-р. А вот «я представляю российский союз фермерских хозяйств» может очень помочь навести мосты в общении с респондентом.


Во многих анкетах в самое начало вынесены вопросы-фильтры. Они необходимы, если надо опрашивать только людей, соответствующих определенным критериям, например, по возрасту, доходам, опыту покупки каких-то товаров. Однако, в начале интервью они увеличивают количество отказов. Ну как может отреагировать человек, если звонит неизвестная тетя и сходу спрашивает про возраст и зарплату? Причем в анкетах это встречается сплошь и рядом. Хотя можно и аккуратнее. Предложить респонденту несколько нейтральных, но интересных вопросов. А затем произнести что-нибудь вроде «наши следующие вопросы адресованы тем, кто… Вы к ним относитесь?». Ведь воронка вопросов – это не только академическое «от общего к частному или от частного к общему». Это еще и умение выстроить интервью. Так, чтобы респондент, которого попросили только «подсказать, как жителя этого района» уже через пять минут рассказывал, какие виды ремонта он делал в последние годы, где покупал материалы, и какая цена обоев кажется ему подходящей… А иначе за что бы исследовательские компании деньги просили?



Голос в трубке


Пока никто не отменял коммуникативные навыки. Сказывается и голос, и интонация. Человек вообще существо чувствительное, заинтересованность в общении улавливает через тысячи километров телефонного провода. Если она есть – будет разговаривать. Мне встречались десятки специалистов, прошедших горнило всевозможных диспетчерских служб. Казалось бы, идеальные интервьюеры. А вот нет. Эти барышни способны принять заявку от перепуганной старушки, утешить тонущего в кипятке, выяснить адрес пепелища после газового баллона. Словом, качественно обработать даже самые экстремальные входящие звонки. Но проводить опросы получалось не у всех. Не было у них этой самой заинтересованности…


Впрочем, многое зависит и от респондента. В учебниках пишут, что результаты опросов плохо отражают мнения представителей крайних групп – богатых и бедных. Дескать, они как раз и отказываются от участия. Практика показывает: как и все в учебниках, это правда. Но не полностью. Очень бедные действительно отвечают хуже. Потому что устали от невеселой жизни, потому что раздражены повседневными заботами. К тому же в этой аудитории, чего греха таить, разговаривать могут не всегда и не все. Смотря какой день недели. А вот насчет богатых в учебниках перебор. Богатая домохозяйка по своей готовности отвечать на вопросы ничем не отличается от представительницы среднего класса. Просто среди обеспеченных граждан много всевозможных «топов», которые на работе уже наобщались. И разговаривать с ними надо уметь. Интервьюер должен быть готов отступить от типовой «легенды» и внятно объяснить цели опроса. Тогда согласятся отвечать – они же сами исследования тоже заказывают. Случаются даже курьезы. Однажды наши сотрудники по произвольно набранному номеру опросили губернатора области, в которой проводилось исследование. Мы бы и не узнали, но в гостях у него был сосед – собственник компании, заказавшей эту работу…



Как запряжешь, так и повезет


На самом деле, никакой глобальной проблемы с отказами от участия в опросах нет. Да, отказы встречаются. Это неминуемо. Помимо перечисленных факторов, доля отказов зависит еще и от темы опроса, и даже от региона, где проводится исследование. Но для того и существуют исследовательские компании, чтобы разработать инструментарий и обучить сотрудников, способных справиться с поставленной задачей.