ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

СЕМЬ ЗАБЛУЖДЕНИЙ О СОБСТВЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЯХ


Хороший продавец знает о покупателях все. Может угадать, кто, когда и о чем спросит. Что знают все, и о чем придется рассказывать. И, конечно знает, кто они сами - покупатели. Впрочем, граница между знанием и иллюзией бывает размыта. А, как известно, иллюзии в бизнесе ни к чему хорошему не приводят. Поэтому иногда стоит посмотреть на покупателей другими глазами.



Иллюзия первая: в цене ли счастье?


В бизнесе две беды: конкуренты и покупатели. Первые демпингуют, вторые экономят. Если здоровье покупателя не внушает опасений, на ценник он точно посмотрит. И порой мы сами способствуем, чтоб смотрел внимательнее…


Почему распродажи дают хороший эффект? Дело не только в жадности покупателей. Снижение цены – это аргумент. Не для всех главный, но всем понятный. Попробуйте на уличной растяжке показать высокое качество или хороший сервис. Даже в телевизионном ролике это непросто. Зато написали «sale 50%», и люди поняли: у фирмы есть хоть какое-то преимущество. Возможно, покупатель вовсе не собирался экономить. Ему хотелось купить модную, и не обязательно дешевую одежду. Он не против, если телевизор будет немножко дороже, а картинка четче. Просто эту информацию до него не смогли донести. Ему предложили самый простой и оттого эффективный аргумент: у нас дешевле. Кончено, он воспользуется этой возможностью, а мы снова сделаем вывод, что для покупателей главное – цена.


«От природы» повышенную чувствительность к цене проявляет примерно один человек из пяти. Большинство людей совсем не горят желанием ехать через пробки, отказываться от сервиса и стоять ради экономии в очередях. Им экономию навязывают. Вместо романтического отдыха предлагают «Крит от 15 тысяч», вместо стильной одежды – скидку 50%, вместо уникальных возможностей техники – ее распродажу. Потому что так проще, пусть и без учета упущенной прибыли…



Иллюзия вторая: чужие здесь не ходят


Любая реклама кому-нибудь нравится. А те, кого устраивает наша реклама, становятся нашими покупателями. Мы общаемся с ними и убеждаемся в своей правоте: важно именно то, что мы обещали в рекламе, людям нравится ее стиль, они смотрят программы, где мы рекламировались. Могло ли быть по-другому? Нет. Ведь те, кого наша реклама «не зацепила», к нам просто не пришли… Их мнение мы не узнали. Это порочный круг, за пределами которого остаются тысячи людей. У них совершенно другие ценности, им нравятся сайты, совсем не похожие на наш, они читают журналы, где никогда не было нашей рекламы. И о них мы совсем ничего не знаем!


Недавно у меня состоялся интересный разговор с руководителем одного торгового центра. Они ежегодно проводят опросы своих посетителей. Предложение опросить посетителей конкурентов вызвало искреннее недоумение: зачем, они же к нам не ходят?



Иллюзия третья: покупатели в бешенстве


Человек – существо разумное, и любая информация как-то невольно превращается в выводы. Пара-тройка сильно эмоциональных покупателей, и продавцу начинает казаться, что так думают все. Просто сотни других вообще ничего не сказали. И вскоре выводы становятся непреложной истиной: «без консервов в розовой банке мы завтра умрем: покупатели в бешенстве».



Иллюзия четвертая: 12 минут на коня


Мы живем в мире, перегруженном информацией. У нас масса проблем, которые куда важнее, чем новости сотовой связи и особенности подвески внедорожников. Покупая товары, люди не имеют ни времени, ни желания искать информацию, чтобы сделать обоснованный выбор. Кончено, помогает интернет, но там же ВКонтакте…


Не так давно мы проводили исследование – изучали поведение покупателей автомобилей. На выходе из салона каждый шестой не мог назвать мощность двигателя купленного авто, почти четверть не поинтересовалась расходом топлива и свыше половины не знали стоимость первого ТО. Как правило, свой выбор люди объясняли собственными ощущениями, отзывами знакомых, рекомендациями продавцов. Большинство посетило не больше 3-х автосалонов, а среднее время на осмотр одной моделей - 12 минут. И это покупатели автомобилей стоимостью свыше 30 тыс. долларов, среди которых большинство утверждает, что для их семьи это серьезные затраты!


Снова сказывается эффект, о котором я писал выше: небольшой процент хорошо информированных и заинтересованных покупателей создает иллюзию, что в продукте разбираются все. В результате – ошибки в обучении торгового персонала, в разработке и размещении рекламы.



Иллюзия пятая: идеальный миллионер


Компании, предлагающие что-нибудь «выше среднего», подчас слишком узко представляют свою аудиторию. Они убеждены, что их покупатели обязательно живут в элитных поселках, отдыхают в Куршевеле, ездят на машинах премиум-класса. Так ли на самом деле? Потратить 10 тыс. в месяц на фитнес-зал может и обладатель более скромных доходов – смотря какое место занимает спорт в его жизни. В рестораны с высоким чеком ходят не только миллионеры. Туда приглашают важного делового партнера или просто знакомую, на которую хочется произвести впечатление. Даже очень дорогой автомобиль вполне может купить представитель среднего класса, если конечно не боится кредитов. Учитывая, что людей со средним доходом куда больше, чем богатых, даже небольшая их доля способна обеспечить серьезный приток клиентов. Главное – представлять реальный, а не желаемый состав клиентуры.


Иногда результаты объективного исследования состава клиентов становятся для топ-менеджеров полной неожиданностью. Элитная клиника. Дорогие услуги. Всегда ориентировались на богатых. Их авто на стоянке за километр видно. И вдруг выясняется, что свыше 70% дохода обеспечивают пациенты из среднего класса. Хотя ничего удивительного: для этих людей услуги клиники очень дороги, но они заботятся о своем здоровье. В чем-то себя ограничивают, но оплачивают. А лимузины просто привлекают больше внимания…



Иллюзия шестая: тени из брифов


Впрочем, читая брифы продавцов отнюдь не элитных товаров, удивляешься еще больше. Такое ощущение, что писал их кто-то один. Покупатель всегда обладатель «активной жизненной позиции», приоритеты для него «карьера и семейные ценности», он «сторонник здорового образа жизни в возрасте 25 – 35 лет, со средним и выше уровнем доходов». Причем так выглядят задания на рекламу самых разных товаров – дорогого и дешевого пива, спортивных тренажеров, чипсов и услуг банков. Если верить брифам, производители сигарет своего покупателя тоже считают сторонником здорового образа жизни. Когда видишь эту идиллию, просто перестаешь понимать, почему баров и стрип-клубов открывается больше, чем спортзалов, и совсем непонятно, как живут люди после 35 лет: для них вообще ничего не производят…


За последние 10 лет я могу вспомнить только две компании, которые честно писали: «наши покупатели – люди с доходом намного ниже среднего», и соответственно строили маркетинговую политику. Обе компании были очень успешны.



Иллюзия седьмая: угадай адрес


Сегодня никого не надо убеждать, что исследования – самый очевидный способ понять, чего хотят покупатели. От людей можно получить массу полезной информации. Только смотря как спрашивать. Неделю назад меня остановила напористая женщина: ее интересовало, какой магазин я хочу видеть в соседнем доме. Кстати, а вы какой магазин хотите на Чапаева 34? Вот и я не знал…


Примитивные опросы порождают не менее примитивные ответы. Захваченный врасплох респондент никаких пожеланий, кроме и без того очевидных «качественно и недорого», «вкусно и полезно», «красиво и современно» не выскажет. Что для вас главное в колбасе? Много натурального мяса, отвечает удивленный респондент. Странно, если бы кто-то сказал иначе… Таких исследований проводят тысячи. К счастью, вреда от них не больше чем пользы. Если нет денег для профессиональных исследований, не надо проводить «детские» опросы. Лучше пообщайтесь с покупателями сами. Без анкеты, просто за чашкой кофе. Именно с обычными покупателями, а не с теми, кто пришел выяснять отношения. Поверьте: 15 – 20 интервью, и вы узнаете массу интересного, даже если не первый год в своем бизнесе.