ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ: ГДЕ И КОГДА


Тема исследований своими силами нет-нет да и всплывает в ходе переговоров. Чаще всего заказчик просто желает сэкономить. Но бывают случаи, когда исследования действительно лучше проводить самим.


По накатанному пути


Исследования собственными силами чаще всего проводят «внутри» компании: изучают своих клиентов и покупателей. Есть три основных направления. Во-первых, регулярные комплексные опросы клиентов. Их задачи почти всегда одинаковы. Описание состава клиентов, оценка их удовлетворенности качеством продуктов и сервиса, выявление источников неудовлетворенности, оценка заинтересованности в новых продуктах, оценка информированности о проводимых компанией мероприятиях. Во-вторых, опросы новых клиентов. Как правило, интересует опять же их состав, откуда получили информацию о компании, продукты каких марок потребляли ранее. И, наконец, третье направление – анализ причин оттока. Это несколько сложнее, поскольку не всегда просто связаться с ушедшим клиентом и добиться достоверных ответов о причинах ухода. Но в стабильной ситуации, когда не отмечается заметное увеличение оттока, такие исследования тоже можно проводить самим. Если же отток возрастает, надо проводить углубленное исследование с привлечением профессионалов.


Перечисленные выше работы обычно повторяют с определенной периодичностью, по одной и той же отработанной методике (так называемые трекинговые исследования). Современное программное обеспечение позволяет не только использовать электронные анкеты, но и обеспечивает автоматическую обработку результатов опроса. Грубо говоря, как только новая анкета заполнена, все результаты сразу пересчитываются. Соответственно, меняются значения во всех таблицах, перерисовываются диаграммы и т.д. Это может быть хорошим решением, если обработка не требует применения каких-то сложных статистических методов, а анкеты не содержат открытых вопросов, которые надо кодировать вручную. Можно обратиться в исследовательскую компанию, они проведут разовое исследование, отработают методику и передадут электронный инструмент заказчику. Останется только периодически выделять людей для проведения опроса, соблюдать разработанные инструкции, и свежие результаты всегда будут под рукой.


Но, как известно, в любой бочке меда есть своя ложка дегтя. Основная проблема связана с тем, что со временем ситуация может измениться, и исследовательский инструмент устареет. Например, появилась какая-то новая причина оттока клиентов, а в анкете этот вариант не предусмотрен. Или компания расширила географию деятельности, а в описании состава клиентов не предусмотрены новые населенные пункты. Да и без открытых вопросов полученная информация оказывается не совсем полной. Поэтому надо внимательно следить за ситуацией и периодически корректировать методику.



Дорогой покупатель


Второй случай, когда исследования своими силами будут оправданы, относится к компаниям, работающим на рынках b-2-b. Очень часто количество потенциальных покупателей у них невелико – сотни, иногда несколько тысяч. Кроме того, на рынках b-2-b широко применяются личные продажи. Даже если переговоры не закончились покупкой, в ходе переговоров менеджер обычно получает достаточно много информации. Какие продукты и сколько потребляет потенциальный покупатель, с кем из конкурентов он работает в настоящее время, как у них организована закупка товаров, какие требования предъявляют к поставщику. Проблема в том, что на предприятиях эта информация часто никак не аккумулируется. И даже если собирается в какой-то CRM, далеко не всегда пригодна для обработки. А жаль: какой смысл обращаться в исследовательскую компанию, если ваши сотрудники сами постоянно встречаются с потенциальными клиентами, собирают о них разностороннюю информацию?


Хорошее решение - заказать в исследовательской компании алгоритм сбора и обработки результатов переговоров. Основная задача сводится к тому, чтобы сформировать список полей, которые менеджеры по продажам в дальнейшем станут заполнять после каждой встречи с потенциальным покупателем. Определить, как собранная информация будет обрабатываться. Большинство современных CRM, в том числе и относительно недорогих, обладают этими возможностями. В крайнем случае, информацию можно периодически (например, по итогам года) экспортировать и обрабатывать с использованием профессионального программного обеспечения. Если в штате нет сотрудников, обладающих нужной квалификацией, к обработке можно привлечь специалистов исследовательской компании.


В любом случае это экономически более оправдано, чем заказывать полноценное исследование с серьезным объемом полевых работ. Причем очень вероятно, что исследователи будут опрашивать тех же потенциальных покупателей, у которых уже не по разу побывали ваши сотрудники. Потратившись один раз на постановку учета и обработки информации о контактах с потенциальными покупателями, предприятие в дальнейшем будет обеспечено достоверной и актуальной информацией о рынке.



Сам – не сам


Теперь несколько слов о том, что делать крайне нежелательно. Во-первых, поручать опросы торговому персоналу. Достаточно часто видишь, как в офисе какого-нибудь банка лежит стопка анкет, которые операционисты вроде бы должны предлагать клиентам. Не знаю, может быть у кого-то есть положительный опыт. Лично мне приходилось сталкиваться почти исключительно с негативными результатами попыток заставить персонал выполнять не свойственную ему работу. Как минимум – очень небрежное отношение к этой дополнительной обязанности. Как максимум – откровенный бойкот под предлогом «все отказываются заполнять». Один знакомый утверждал, что сумел наладить такую работу, но через какое-то время обнаружил, что анкеты по большей части фальсифицируются. Торговый персонал прекрасно понимает, что результат их работы –продажи. За это будут спрашивать. От этого зависит премия. Анкеты воспринимаются как очередная причуда руководства, которая, если ей не содействовать, уйдет в прошлое как и все предыдущие…


Если решили проводить опрос клиентуры, надо выделить отдельных специалистов. Поскольку такие работы проводятся не постоянно, можно освободить на неделю-другую кого-то из сотрудников службы маркетинга. Либо, взять человека на временную работу. Естественно, обеспечить необходимый контроль. Если опрос клиентов проводится по телефону, на короткий период выделить пару сотрудников call-центра. Это важно, ведь на основании полученных результатов будут приниматься какие-то практические решения. И совсем не нужно, чтобы кто-то проводил эту работу левой ногой в свободное от основных обязанностей время.


Второе, чего не стоит делать – самим разрабатывать инструменты исследования. Уточню: это не относится к крупным компаниям, в штате которых есть отдельное исследовательское подразделение. А вот в среднем и малом бизнесе такие работы часто пытаются навязать маркетологу, что в корне неверно. Разработка анкет – достаточно узкая специализация, требует серьезного профессионального опыта. В определенной степени, это даже искусство. По крайней мере, автор статьи, несмотря на 20-летний опыт работы в исследовательском бизнесе, семь раз подумает, прежде чем самому составлять анкету. У нас есть специалисты, которые всю жизнь занимаются только этим. У них точно лучше получится. Да и не так велики затраты на разработку анкеты, которая потому будет многократно использоваться.


Вообще нормальная логика для исследований, которые компании проводят своими силами, это заказать методику в исследовательской компании, а затем многократно использовать ее самостоятельно. Иногда необходимо, чтобы в целях отработки методики исследователи провели первый опрос своими силами. В других случаях необходимости в этом нет – можно сразу использовать методику самим. Все зависит от рынка и задач конкретного исследования.