ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ ТЕХЗАДАНИЯ: ИЛИ КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ПРОГРАММУ ИССЛЕДОВАНИЙ


Оптимизация – вечная борьба аппетита с ресурсами. И не только потому, что хочется получить больше, а потратить меньше. В случае исследований это еще и вопрос практической ценности полученных результатов.


Что вы можете сделать?


Не хочу пересказывать учебник, в котором рекомендуют сначала определить цели и задачи, а уже под них выбирать методы исследований. Хотя нередко поступают такие запросы, что надо бы пересказать… Но сейчас речь о другом – о конкретике. Чтобы разработать оптимальную программу исследований, надо говорить даже не о задачах, а о конкретных действиях. Просто сядьте и перепишите, какие у вас есть идеи. Что предлагали и обсуждали на совещаниях. О чем спорили с коллегами. Оформите это в виде таблицы на три столбца. В левом столбце возможные мероприятия, в среднем – какая информация необходима, чтобы решить, проводить их или нет, а в правом – какая может понадобиться для реализации этих мероприятий.


Например, в левом столбце пишем мероприятие - «провести позиционирующую рекламную кампанию». Какая информация будет необходима, чтобы понять, стоит ли тратить не нее деньги? Это, например, такие показатели, как известность марки, представления о ней в пределах целевой аудитории, понимание потребителями отличия марки от конкурентного окружения – заносим в средний столбец. Теперь какая информация понадобится, чтобы разработать рекламную кампанию, если такое решение будет принято. Скорее всего, надо выбрать аргументы, которые будут лучше восприняты аудиторией. Выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Понять, к каким образам и ассоциациям можно апеллировать в рекламе и т.д. – все это указываем в правом столбце. В общем, одну строку мы хотя бы примерно заполнили. Выяснили, что мы хотим узнать из исследования. Теперь переходим к следующей. Какие еще действия обсуждались в вашей компании?


Именно в этом состоит ключевая идея оптимизации программы исследований: увязать каждую цифру будущего отчета с совершенно определенными действиями на рынке.



Уберите все лишнее


Теперь расставьте приоритеты. Какие мероприятия на вашем предприятии рассматриваются в числе приоритетных? На какие вероятнее выделят бюджет? Могут быть еще какие-то критерии оценки. Когда вы будете обсуждать программу с представителями исследовательской компании, это позволит понять, что можно «втиснуть» в программу исследования, а от чего придется отказаться.


Еще один серьезный момент – какие методы сбора информации необходимо использовать, чтобы получить ту или иную информацию. Достаточно часто возникают ситуации, когда ради одного-двух второстепенных показателей приходится использовать дополнительный метод. Нередко это приводит к значительному и не всегда оправданному удорожанию работы. Если можно такими показателями «пожертвовать» - лучше пожертвовать.



Избегайте испорченного телефона


Есть такое упражнение на тренингах: участников просят подробно пересказать текст, который им прочитали вслух. Почти каждый считает, что сделает это без труда. Но вскоре выясняется, что не все так просто. Не все и не всегда могут услышать другу друга, и тем более донести до кого-то чужие мысли, не упустив никаких мелочей. Поставленные задачи, пройдя по управленческой вертикали, до исследователей иногда доходят отнюдь не в первозданном виде. И неприятно, если это выясняется только на презентации результатов. Кроме того, при постановке задач маркетологи часто не учитывают мнение специалистов непрофильных подразделений. Для них вообще бывает сюрпризом, что какое-то исследование проводилось.


Эффект испорченного телефона присутствует почти всегда. И, как показывает практика, лучшее решение – провести презентацию программы исследования, собрав заинтересованных руководителей и пригласив представителей исследовательской компании. Это позволит не только уточнить задачи, но еще и заранее ответить на целый ряд сопутствующих вопросов: начиная с методики исследования и заканчивая извечным «а что, люди действительно соглашаются участвовать в опросах?». Будем намного лучше, если ваши коллеги получат ответы на эти вопросы до, а не после.



Определитесь с географией


Очень распространенная ошибка – слишком широкая география исследований. «Нам нужна вся Россия», «интересует полностью регион». Уточняем, и выясняется, что заказчик работает только в своей области. На следующий год планирует выйти на рынки ближайших областей. Все остальное – далекое будущее. И пока это будущее настанет, результаты безнадежно устареют. Зато широкая география очень сильно скажется на стоимости и сроках исследования. Заказчик рассылает запросы в исследовательские компании и получает «нереальные» цены. А как иначе? Выбор оптимальной географии – один из ключевых вопросов оптимизации программы исследования.



Определитесь со сроками


Эту проблему надо было поставить на первое место. Потому что спешка практически исключает всякие возможности оптимизации программы исследований. Большая часть поступающих запросов начинается со слов «только очень-очень быстро». Вроде бы ничего сложного: выделили больше интервьюеров – сделали работу быстрее. Но проблема не в поле. Сами полевые работы можно действительно провести очень оперативно. Собранный материал быстренько обработать и предоставить заказчику увесистую стопку диаграмм и таблиц. Нормально, если исследование проводят для галочки. В итоге узнали, что доля рынка компании 15,7%, а у злобного конкурента в полтора раза меньше. Всем приятно. А делать то что?


Если есть желание получить практически полезную информацию, потребуется время. Во-первых, на подготовительную работу. Исследователи должны разбираться в рынке, который они изучают. Знать свойства продуктов и товарную номенклатуру, ориентироваться в ценах. Посетить офисы или магазины наиболее заметных участников рынка. Еще до начала работ провести несколько интервью с потребителями, товароведами, экспертами. Словом, «быть в теме». И на это необходимо время. Во-вторых, обработка – не значит только расчеты. Надо обдумать полученные результаты. Иногда использовать какой-то дополнительный источник информации, чтобы проверить обоснованность сделанных выводов. Увязать их с практическими действиями, которые сможет предпринять заказчик. Словом, проделать работу, которая и отличает «провести опрос» от «провести исследование».


Сроки – главная проблема исследований. Бывают очень недорогие, но удачные и полезные проекты. Но не припомню случая, чтобы исследование, проводившееся под лозунгом «это надо было вчера», принесло хоть какую-то пользу. Причем спешка чаще всего ничем не оправдана. Как правило, после спешно сделанной работы отчет неделями отлеживается у заказчика: «директор в отпуске», «пока у нас другие задачи», «пока еще не смотрели». Каждый год мы сдаем, как минимум, пару исследований в последних числах декабря. И для заказчиков принципиально, чтобы работу закончили до Нового Года. Видимо под бой курантов читают…


Определите, для кого именно проводится исследование


Очень серьезный вопрос – кто будет пользоваться материалами исследований. Часто неудовлетворенность работой возникает именно потому, что у топ-менеджеров и специалистов заказчика не было времени для изучения толстого исследовательского отчета. Или не удалось продраться через лес таблиц и диаграмм, чтобы сделать какие-то практические выводы. Или наоборот: в презентации, в которой отражены только ключевые результаты, не увидели тех «мелочей», на которых нередко и основываются удачные маркетинговые ходы.


Результаты исследований можно предоставить в разном формате. Очень распространенный вариант - электронная презентация основных итогов с приложением таблиц с полными результатами. Если у заказчика своя аналитическая служба, этот вариант предпочтительнее: топ-менеджеры ознакомятся с презентацией, а аналитики могут работать с таблицами, и сами сделают необходимые выводы. Если таких специалистов нет, лучше, чтобы исследователи подготовили развернутый отчет. Но обычно это достаточно объемный документ, с которым не всем удобно работать. Поэтому желательно, чтобы отчет сопровождался хорошо продуманным кратким резюме. В последние годы стал популярен формат дашборд – все ключевые результаты обобщаются в виде набора небольших диаграмм на одном листе. Он удобен и для быстрого ознакомления руководителей высшего звена, и, например, на совещаниях, когда надо оперировать данными исследования.


Надо учитывать и традиции компании-заказчика в работе с документами. Да и личные особенности тех, кто чаще всего будет пользоваться результатами. Кто-то привык работать с обилием цифр. Другие лучше воспринимают инфографику. У всех разный уровень подготовки: любой аналитик знает, что такое коэффициент Пирсона, а у начальника транспортного цеха он может вызвать отчаяние.


Состав и требования к отчетности надо серьезно продумывать и прописывать в техническом задании, какие-то моменты просто проговорить с исполнителями исследования.



Оставьте методы на потом


Самый сложный вопрос – на каком этапе разработки программы должны выбираться методы исследований. С одной стороны, возможности методов приходится учитывать при формировании набора показателей. Выше уже говорилось об этом. В то же время преждевременный выбор методов исследования может сильно навредить работе. Вместо того, чтобы работать на конечный результат – получение определенной информации, исследователи работают «на метод». Хотели фокус-группы? Мы их предельно качественно провели. Смотрите отчет, транскрипт, видеозапись. Хотели опрос? Пожалуйста: опросили 1500 человек по утвержденной вами анкете. Вот отчет и список респондентов. Вопрос обоснования метода, его адекватности задачам исследования вообще не обсуждается. Как и использование каких-то дополнительных источников информации. Заказчик все решил еще на уровне брифа, заполнив строку «предпочтительный метод».



Упростите себе жизнь


Многие заказчики сами усложняют себе жизнь. Они просто не понимают, чем занимаются исследовательские компании. Для многих – это организации, которые собирают анкеты. Они ничего не понимают в маркетинге и, тем более, в задачах и проблемах заказчика. Соответственно с ними и строят работу: разработать детальное техническое задание, сказать кого, сколько и как опрашивать, а еще лучше – дать готовую анкету. Пусть опросят, заполнят и принесут готовые…


Опытные исследовательские компании, проработавшие не одно десятилетие, скорее всего, не раз сталкивались с задачами, аналогичными вашим. Обычно им достаточно обрисовать область применения результатов исследования («планируем открыть торговую точку», «хотим разработать программу лояльности клиентов», «надо выяснить, насколько эффективна наша реклама» и т.п.). Указать, какой рынок рассматривается, обозначить географию исследования. Проще говоря, заполнить самые типовые разделы брифа, который есть на сайтах большинства исследовательских компаний. Поверьте: этого достаточно, чтобы получить программу исследования, которая после минимальных корректировок вас устроит. Очень логично разделить проект на два этапа: разработка программы исследования и непосредственно его проведение. Причем именно юридически – сначала заказать в исследовательской компании только разработку программы.



Самое главное


Для того, чтобы что-то оптимизировать, это что-то должно быть. К сожалению, львиная доля исследовательских проектов проходит без написания программы. Взаимодействие заказчика и исполнителей сводится к обмену брифами, коммерческими предложениями, анкетами на согласование… Программу исследования необходимо оформить отдельным документом, тщательно проработать со всеми, кто будет пользоваться его результатами. Только в этом случае удается оптимизировать и затраты на исследование, и время работ, а главное – получить максимальный практический результат.