ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ЕЩЕ МИНУТОЧКУ! ИЛИ СКОЛЬКО ВОПРОСОВ ВХОДИТ В АНКЕТУ


Этот небольшой пост – из серии «ответы на вопросы читателей». О том, сколько вопросов может быть в анкете, часто спрашивают и заказчики исследований. Мнения встречаются разные. Как и сами анкеты, с которыми приходилось работать.

Где предел

Допустимая длительность интервью – не только время, которое респондент готов потратить на исследователей. Если человек согласился отвечать, разговор, как правило, удается довести до конца. Предел в другом – в способности респондента давать адекватные ответы, а не «лишь бы отвязаться» от интервьюера. Для каждого опроса он разный, причем зависит от множества факторов:

- насколько респонденту интересна тема опроса;

- качество анкеты - хорошая преамбула, продуманная логика и формулировки;

- социальная группа, к которой принадлежит респондент;

- сезон, погода и даже город, в котором проводится опрос;

- место, условия и время проведения интервью;

- квалификация и личные данные интервьюера.

Поэтому готовых рецептов и нормативов нет. Можно ориентироваться только на собственный опыт.

Если из опыта

Как показывает практика, респондент в состоянии спокойно пережить до 15 минут телефонного интервью. Если тема интересна и не требует напряжения, то и дольше. Причем год от года допустимая продолжительность увеличивается. В середине 90-х, когда мы начинали работать, даже пять минут люди тянули с трудом. Не было привычки к длинным телефонным разговорам. Об этом подробнее можно прочитать здесь. Со временем ситуация изменилась, в наши дни телефон все больше вытесняет личное общение. Судя по всему, тенденция сохранится и в будущем: люди уже не выпускают смартфоны из рук.

Обычно анкета разрабатывается «с запасом» - из расчета не на 15, а на 10 – 12 минут. Примерно 25 - 30 вопросов, в среднем 2,5 вопроса в минуту. Именно в среднем, потому что вопрос вопросу рознь. Если респонденту предлагают оценить какие-то характеристики и зачитывают их по очереди, можно не уложиться и в четверть времени интервью. А если это «паспортичка» – кем работаете, сколько вам лет, в каком районе живете и т.п., даже при самом неспешном темпе реально получить 5-6 ответов в минуту. Есть даже специальные формулы для расчета, но если хотите узнать точную продолжительность – анкету придется тестировать.

Как уже говорилось, мы ориентируемая на свой опыт, и стараемся за пределы 15 минут не выходить, даже если респондент будет отвечать на все вопросы (большинству задается только часть – в анкетах обычно предусмотрены переходы, зависящие от предыдущих ответов). Впрочем, встречались анкеты коллег, рассчитанные на 30 минут и больше. Сложно комментировать чужой опыт. Видимо, у них получается. В нашей практике столь тяжелые исследовательские инструменты применялись только при изучении стиля жизни. Там это было уместно: очень разнообразные и интересные вопросы поддерживали заинтересованность респондентов в продолжительном разговоре.

Интервью «фейс-ту-фейс», проводимые перехватом в магазинах или на улице, обычно короче. В пределах 10-и, максимум 15-и вопросов. Т.е. что-то около 5-и минут. Причем если работать не с электронной, а с бумажной анкетой, важно уложиться в две стороны листа А4. Вид многостраничной анкеты никаких положительных эмоций у респондента не вызовет. Это стоя. Если респондента получится усадить за столик, можно разговаривать те же 10 – 12 минут. Вообще при личных интервью вопрос комфорта сильно влияет на готовность собеседника к длительному общению. Ясно, что под прохладным дождиком с ветерком люди отвечают хуже, чем в жаркий день в холле с кондиционером.

А вот назвать хотя бы ориентировочные пределы анкет под самозаполнение не получится. Тут все зависит от заинтересованности респондента. От 1-2 вопросов в экспресс-опросах на каком-нибудь сайте, до многостраничных анкет, которые заполняют за вознаграждение.

Когда не входит

Иногда необходимо задать куда больше вопросов, чем это позволяет разумная длина анкеты. Тогда помогает ротация. Суть в том, что наиболее важные вопросы задаются всем респондентам, а второстепенные, не имеющие ключевого значения, могут чередоваться. Например, вопросы под номерами 6, 8 и 10 предлагают четным респондентам, а под номерами 5, 7 и 9 – нечетным. Благодаря ротации удается получить заметно больше информации, не увеличивая анкету до запредельных размеров.

Другой ресурс «втискивания» – продуманный баланс между закрытыми и открытыми вопросами. Вообще на открытые вопросы респонденты отвечают дольше. Во-первых, им надо хотя бы несколько секунд подумать. Во-вторых, излишне разговорчивый респондент может пуститься в бесконечные рассуждения, а потом обижаться, что его не отпускают. Но с их помощью можно и наоборот - сократить продолжительность интервью. Например, если закрытый вопрос предусматривает очень много вариантов ответов, которые придется зачитывать вслух или показывать респонденту на карточке. В этом случае открытый вопрос иногда более оправдан, позволит сэкономить время. Хотя за такую экономию придется расплачиваться аналитику: обработка ответов займет существенно больше времени.

Еще один способ экономии, по сути, противоположен предыдущему – замена нескольких вопросов одним, но с большим количеством вариантов ответов. К примеру, при изучении покупательского поведения респонденту необходимо предложить серию вопросов о том, видел ли он в последние месяцы рекламу купленной марки, обращался или нет за советом к своему окружения, искал ли информацию в интернете и т.д. Их можно заменить одним вопросом примерно в такой формулировке: «Я зачитаю несколько утверждений. С какими из них вы согласны?». А дальше зачитать сами утверждения: «в последние два месяца вы видели рекламу марки ХХХХХ», «купить эту марку вам рекомендовали родственники или знакомые», «информацию об этом товаре вы искали в интернете» и т.д. В принципе, таких утверждений можно предложить достаточно много. Респондент после каждого из них отвечает «да» или «нет». Это тоже обеспечивает определенную экономию времени. Арсенал подобных приемов довольно широк, и хорошо продуманная анкета позволяет за 10 – 15 минут собрать серьезный объем информации.

Самое главное

Ориентироваться на минуты не всегда правильно. Важна не длина анкеты, а как отвечают респонденты. Это можно узнать только по результатам тестирования, проведя пилотный опрос хотя бы в несколько десятков интервью. Причем желательно, чтобы тестировал не интервьюер, а сам разработчик анкеты. Во-первых, будет точно установлена длительность. Во-вторых, станет понятно, какие вопросы сделать закрытыми, где необходимо зачитывать варианты ответов, а где нет. Что-то по результатам тестирования вообще удается убрать. Необходимо добиться главного - сделать анкету легкой и понятной для респондента. Эти характеристики важнее минут, потраченных на ответы. Поэтому разработка исследовательского инструмента требует обязательной, иногда многократной отработки на практике.