ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ОПРОС В МАГАЗИНЕ: О ЧЕМ СПРОСИТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ


Опрос посетителей магазина - оперативный и сравнительно недорогой источник маркетинговой информации. Провести его можно собственными силами, привлекая профессиональных исследователей только к разработке методики исследования. Главное - определиться с целями и задачами, сформировать систему показателей, которые необходимо использовать в этой работе. Вот о показателях мы и решили рассказать подробнее.

Начну с очевидного: не все магазины одинаковы. Понятно, что опрос в небольшой аптеке отличается от опроса в гипермаркете. Да и задачи арендатора, естественно, отличаются от задач администрации торгового центра. Поэтому единых рецептов нет, и в этой статье мы говорим только о показателях, которые можно назвать «универсальными» - их чаще всего рассчитывают по результатам опросов в магазинах.

1. Конверсия

Это один из важнейших показателей работы любого объекта розничной торговли (строго говоря, не только розничной). Конверсия показывает, сколько посетителей не только пришли в магазин, но и сделали в нем покупку. Например, если из 100 посетителей 32 что-то купили, конверсия равна 32%. Зачем нужен этот показатель? Он позволяет судить, насколько предложение и качество работы соответствует ожиданиям покупателей. Завышенные цены, инертный персонал, какие-то недостатки ассортимента сразу сказываются на конверсии. Поэтому любая торговая точка, ориентированная на долгое и прибыльное существование, должна замерять конверсию регулярно. И, если отмечается снижение, незамедлительно выяснять причины и принимать меры.

Вообще конверсия очень сильно различается в зависимости от специализации, масштабов деятельности и даже от расположения объекта. В продовольственном ритейле она приближается к 100%: понятно, что большинство покупателей продуктового магазина приходят не посмотреть ассортимент, а купить что-то конкретное. А вот на рынке одежды и товаров длительного пользования конверсия часто не превышает 20% - 30%, т.к. выбирая эти товары, люди обычно посещают несколько магазинов и далеко не во всех делают покупки. В автосалонах конверсия может не достигать даже 5%, для этого бизнеса такое значение норма.

Если на входе установлен счетчик количества посетителей и торговля собственная (не арендаторы), то рассчитать конверсию можно просто сопоставляя количество чеков и данные со счетчиков посетителей на входе. Правда их придется скорректировать с учетом бегающего взад-вперед персонала. Если такой возможности нет – надо проводить опрос. Посетителям задают достаточно простые вопросы: какие товары их интересовали, сделали они покупку или нет и т.д.

2. Приводящие товары

Следующая задача – выяснить, какие товары привлекают посетителей. Даже такие товары, как хлебопродукты и алкоголь, в разных магазинах работают совершенно по-разному. Причем, получив результаты опроса, опытные руководители торговли сразу видят, какие приводящие товары «недорабатывают», приводят покупателей меньше, чем должно быть по опыту. И, соответственно, могут принять меры по изменению ассортимента, цен, планированию торгового зала.

С товарами длительного пользования еще сложнее. Арендаторы со временем меняются, ассортимент тоже не стоит на месте, и не всегда просто выявить, какие товары приводят покупателя. Иногда полученные результаты оказываются полной неожиданностью. С практической точки зрения эта информация может быть полезна, например, при разработке рекламы. По идее, надо концентрировать рекламу на продвижении именно товаров, которые лучше привлекают покупателей. Хотя иногда приходится делать наоборот: рекламировать как раз «недорабатывающие» товары, но обладающие хорошим потенциалом привлечения.

3. Причины отказа от покупки

Наверное, один из ключевых вопросов исследования: выяснить, что помешало сделать покупку посетителю, который, можно сказать, «был в руках» - пришел с деньгами и желанием купить определенный товар. Обычно для этого предлагают самые несложные вопросы о том, какие товары он планировал купить, какие купил на самом деле, а какие нет, и что помешало сделать покупку. Список вариантов ответов достаточно очевиден – не устроила цена, не было нужного товара, не устроила марка товара, не понравился дизайн, упаковка, какие-то другие характеристики, не смог получить нужную информацию от персонала и т.д. Варианты отличаются в зависимости от специализации магазина, но в целом их набор слабо меняется от опроса к опросу.

4. Соотношение спонтанных и запланированных покупок

Представляет интерес соотношение спонтанных и запланированных покупок, причем раздельно по разным группам товаров. Область применения результатов вполне очевидна – в первую очередь, при планировании торгового зала и выкладки товаров. И опять достаточно одного-двух простых вопросов: респонденты легко вспоминают, покупку каких товаров они планировали заранее, а какими заинтересовались непосредственно в торговом зале.

5. Новые и постоянные посетители

Очень важно узнать долю «первичных» посетителей – тех, кто зашел в магазин впервые. Она показывает, насколько эффективна реклама, насколько эффективно используются проходящие вблизи объекта транспортные и пешеходные потоки. Показатель может существенно различаться в зависимости от специализации, формата и расположения объектов розничной торговли. Ясно, что у магазина формата «у дома» доля первичных посетителей будет небольшой, поскольку он ориентирован именно на работу с постоянными покупателями - ограниченным по численности населением ближайших кварталов. А у магазина на оживленной междугородной магистрали наоборот: подавляющее большинство посетителей будут первичными. У продовольственного ритейла доля постоянных покупателей, как правило, достаточно высока. В то же время у мебельного магазина она бывает в разы меньше: купив мебель, люди могут достаточно долго не делать повторных покупок.

Этот показатель, как и конверсия, имеет ценность, если его замеряют регулярно. Снижение доли первичных посетителей часто показывает неэффективность рекламной политики, внешнего оформления, системы указателей на прилегающей к объекту территории и т.д. Хотя и слишком высокая доля первичных посетителей тоже не всегда плюс. Приходилось сталкиваться с ситуациями, когда она была высокой в силу неудовлетворенности предложением магазина. Грубо говоря, постоянных посетителей не было – все приходили только один раз, он же оказывался последним…

Еще один интересный момент – распределение посетителей по опыту покупок: сколько из них посещают магазин два года, сколько три, сколько пять лет и т.д. Очень полезная информация, показывающая, как магазин накапливает постоянных покупателей, насколько ему удается их сохранять.

6. Состав посетителей

Одни из самых актуальных вопросов анкеты. А кто, собственно, к нам приходит? Интересует география проживания (откуда приехали), пол, возраст, род занятий, уровень доходов. С кем посещают магазин – с семьей, с детьми, в одиночку. Во-первых, это очень важно на начальных этапах работы, чтобы понять, попали или нет в заданный целевой сегмент. Во-вторых, такая информация необходима для грамотного планирования рекламы. В третьих, тщательный анализ состава посетителей нередко позволяет выявить какие-то группы, которым можно предложить товары или услуги, пока еще не представленные в магазине.

К сожалению, состав посетителей – вечный источник всевозможных иллюзий, которые не самым лучшим образом влияют на бизнес. Можно привести массу примеров, когда реальный состав оказывался сильно отличным от того, как его представляли руководители магазина (об этом подробнее можно прочитать здесь). Вообще понимание «для кого мы работаем» - основа любых решений в области маркетинга.

7. Источники трафика

Желательно узнать, за счет чего обеспечивается поток. Это особенно важно для молодых объектов. Хотя и для магазина «с историей» такая информация вовсе не бесполезна, поскольку нередко позволяет выявить ресурсы увеличения трафика. Без опроса тут не обойтись. Иначе сложно понять, что вносит определяющий вклад в поток посетителей - пролегающая рядом транспортная магистраль, ближайший жилой микрорайон, соседний комплекс офисных зданий и т.п.

Кроме того, какая-то доля посетителей приходят с сайта, по рекламе в СМИ, и выяснить это полезно хотя бы для оценки эффективности рекламы, оптимизации ее размещения в будущем. С этим, к сожалению, связан целый ряд ошибок чисто методического характера. Очевидный вопрос «откуда вы узнали о нашем магазине?» оправдан только для новых объектов. Через пару лет работы никто точно не вспомнит и даст какой-нибудь произвольный ответ. Поэтому для старых и активно рекламирующихся магазинов лучше предлагать вопросы, которые позволят выяснить, как часто посетители контактировали с рекламой именно в последнее время, какие рекламные материалы они запомнили, а какие нет.

8. Конкурентное окружение

Очень полезный вопрос в анкете – какие еще магазины той же специализации покупатели посещали в последние месяцы. Ответы позволят определить конкурентное поле, выяснить, с кем реально конкурирует магазин. Кстати говоря, это не всегда очевидно. Особенно если география посетителей магазина не привязана к определенному микрорайону. Для крупных объектов, предложение которых охватывает самые разнообразные товары, да еще и в широком диапазоне цен, умозрительно выделить приоритетных конкурентов вообще проблематично. А надо - необходимо же понимать, на кого ориентироваться, чьи действия и особенности учитывать при выработке маркетинговых решений. Не будет бесполезным и дополнительный вопрос, какие преимущества люди видят у конкурентов по отношению к вашему магазину.

9. Средний чек и стоимость планируемой покупки

Для расчета средней стоимости покупки (средний чек) в собственной торговле, как правило, нет необходимости проводить опрос – достаточно информации с кассового узла. Если же речь идет о торговом центре, все становится сложнее. Даже если все арендаторы добросовестно предоставят информацию о количестве и стоимости покупок, объединить эту информацию крайне проблематично. Например, как рассчитать средний чек, если за одно посещение человек сделал покупки сразу в нескольких бутиках? А ведь интересно именно сколько всего тратит посетитель торгового центра, а не средний чек какого-то определенного арендатора. Придется проводить опрос.

При покупке товаров длительного пользования очень интересно выяснить, на какую стоимость ориентируются посетители. Если налицо расхождение – покупатели называют более высокие или более низкие цены, чем большая часть ассортимента, это тревожный сигнал. Значит, что-то не так: или ошибка в рекламной кампании (не тех привлекаем) или неправильно сформирован ассортимент, или какие-то проблемы в ценообразовании. Если ничего не предпринимать, поток посетителей будет постепенно снижаться. Ну не по кошельку им ваши товары… Последнее особенно актуально для объектов, ориентированных не на городской рынок, а на обслуживание определенного микрорайона. Других покупателей не найти, придется «подгонять» ассортимент под ожидания жителей окружающей территории, которые и предстоит выявить опросом.

10. Удовлетворенность посетителей

Любой опрос посетителей ставит целью выявить недостатки в работе магазина. Как правило, магазин предлагают оценить по нескольким характеристикам. Набор зависит от специализации и формата объекта, но почти всегда интересует удовлетворенность ассортиментом, уровнем цен, качеством обслуживания (желательно отдельно отношением и отдельно квалификацией персонала), организацией информационного пространства. Очень часто дополнительно спрашивают об удобстве осмотра товаров, о качестве и организации сервиса, удовлетворенности дисконтной программой. Распространенная ошибка – попытка использовать какие-то сложные, «занаученные» шкалы. Проще всего зачитывать характеристики и просить респондента поставить по каждой оценку от 1 до 5 баллов. К этому со школы все привыкли. Если по какой-то характеристике поставлена оценка менее 5 баллов, необходим уточняющий вопрос, что помешало поставить более высокую оценку. Естественно, в конце интервью должен быть предложен открытый вопрос из серии «пожелания и предложения».

Замеряя удовлетворенность посетителей, необходимо обращать внимание на две особенности. Во-первых, сам факт опроса посетители воспринимают как проявление внимания со стороны администрации магазина. К тому же люди у нас добрые, боятся, что из-за их ответов кого-то накажут, и нередко скрывают негатив. Соответственно надо относиться и к результатам. Не то, что они идут вразрез с реальностью, но отражают ее немного в «улучшенном» виде. Поэтому даже небольшая доля негативных оценок может сигнализировать о наличии какой-то проблемы, которую ощущают и другие посетители, но не озвучили это в ходе опроса. Во-вторых, практический эффект полученной информации возрастает, если замеры проводятся регулярно: в динамике проблемы прослеживаются куда более четко.

Выше перечислены лишь основные показатели. Их достаточно много, и не всегда можно спросить обо всем в рамках одной анкеты. Часто приходится разрабатывать два, а то и три типа анкет и последовательно проводить несколько этапов опроса. Это не слишком усложняет работу. Как уже говорилось, опрос в магазине организовать достаточно просто, а покупатели обычно неплохо идут на контакт. В последние годы распространение получили электронные анкеты, что существенно упрощает работу. В сети можно найти массу платных и бесплатных сервисов, которые позволяют не только разрабатывать и заполнять анкеты, но и сразу видеть результаты автоматической обработки собранного материала. Поэтому опросы можно проводить собственными силами. А вот разработку и тестирование анкет лучше все-таки поручить профессионалам. Эта работа требует опыта и знания множества нюансов, которые сильно влияют на качество полученных результатов.