ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

ЧУЖОЙ КОШЕЛЕК ИЛИ КАК СПРОСИТЬ ПРО ДОХОДЫ РЕСПОНДЕНТА


В приличном обществе спрашивать о доходах не принято. Да и говорят о них неохотно. Разве что немногие счастливцы, чьи гонорары за звездные роли - обязательный атрибут не менее звездного пиара… Увы, в ходе опросов приходится пренебрегать приличиями: сведения о доходах необходимы для решения самых разнообразных исследовательских задач. От составления портрета потребителя до сегментации рынка или изучения факторов, влияющих на рыночный спрос. В общем, информация важная и полезная. Вот мы и решили написать о подводных камнях и граблях, на которые не стоит наступать, если необходимо узнать доходы респондента.

Количественная оценка

Самое очевидное – задать вопрос непосредственно о размере дохода. Обычно респонденту зачитывают несколько групп, например, «до 10 тыс. руб. на члена семьи в месяц», «от 10 до 20 тыс. руб.» и т.д., и просят выбрать, к какой из них он относится. Однако, практика показывает, что респонденты дают достаточно много неверных ответов. И проблема не в нежелании отвечать или умышленном искажении информации. Доля отказов зависит от темы опроса, региона и, естественно, от качества анкеты, но, как правило, не является критической. Проблема в другом: респонденты не всегда могут правильно ответить.

Во-первых, далеко не все члены семьи представляют общий семейный доход. Например, взрослые дети, даже проживая совместно с родителями, часто не знают, сколько те зарабатывают. Во-вторых, люди не учитывают доход от всевозможных разовых заработков, «приработков» и тем более доход, полученные не в денежном выражении. В то же время, для наименее обеспеченных слоев населения это может быть очень существенная, а то и основная доля доходов. Например, при ответе респондент может суммировать свою зарплату и зарплату жены, а затем разделить на количество членов семьи. При этом он не учитывает доходы от того, что каждый день «таксерит», что часть продуктов они выращивают на садовом участке и т.д. Кстати говоря, даже самостоятельное мытье машины у речки – тоже доход, ведь это освобождает средства для покупки чего-то другого. Люди, как правило, не вспоминают и о помощи, полученной от родственников. Так живущая одна пенсионерка скорее всего назовет в качестве дохода только пенсию, хотя вполне вероятно, что дети поддерживают ее материально и, с учетом их помощи, по доходам она принадлежит к совершенно другой группе. То же относится и к молодым людям, которым помогают родители.

Такие, казалось бы, мелочи могут привести к очень существенным искажениям. В результате оказывается, что озвученных респондентом доходов должно хватать только на еду и самую необходимую одежду, но он говорит о недавней покупке какой-то бытовой техники, планах поездки в отпуск и т.д. Или вдруг выясняется, что та же одинокая пенсионерка потратила на услуги стоматолога больше, чем ее пенсия за половину года. Поэтому, если в ходе исследования рассматриваются товары и услуги нижнего или нижнего-среднего ценовых диапазонов, можно получить очень далекие от реальности результаты. Причем проблема не ограничивается только низкодоходными группами населения. Владельцы небольшого бизнеса или самозанятые люди, доходы которых могут сильно меняться месяц от месяца, тоже не всегда в состоянии дать корректный ответ. Если конечно они не ведут специальный учет и не рассчитывают средний доход ежегодно.

Все это не означает, что спрашивать о доходах бесполезно. Просто надо учитывать влияние перечисленных факторов и понимать, с какими погрешностями мы неминуемо столкнемся. Очень важно правильно выбрать границы между группами. Желательно, чтобы они были достаточно большими, и респондент мог без долгих расчетов отнести себя к какой-то определенной группе (т.е. не с шагом по 2,5 тыс. руб., как недавно довелось видеть в одной анкете). Хотя понятно, что слишком большие группы тоже не плюс: в одну группу будут попадать люди с совершенно разным уровнем жизни.

Вопросы о собственности и покупках

Вопросы о собственности и покупках могут быть альтернативой прямым вопросам об уровне доходов (например, владение автомобилем определенного класса или отпуск, проведенный на дорогом курорте, сами по себе могут служить показателями уровня доходов). Более того, такие вопросы позволяют получить и очень важную дополнительную информацию, лучше представить респондента. Ведь уровень жизни человека определяется не только ежемесячными поступлениями («доход»), но и тем, чем он уже владеет («богатство»). Более того, при равном доходе человек, уже владеющий жильем, и тот, кто копит на квартиру или выплачивает ипотеку, будут иметь совершенно разную структуру расходов на повседневные нужды, на отдых, на покупку каких-то товаров длительного пользования. То же относится и к другой собственности. Даже на бытовом уровне, решая, что кто-то богатый, а кто-то пока не очень, мы ориентируемся в основном на то, чем человек владеет. Поэтому, если предложить серию вопросов о владении определенным имуществом, покупке контрольных товаров и услуг на протяжении последнего времени, можно достаточно корректно оценить покупательную способность домохозяйства или определенного человека. Однако, в практической работе это не всегда возможно.

Первая проблема – необходимо включить в анкету целую серию вопросов, что само по себе делает интервью более длительным и тяжелым для респондента. К тому же сложно связать эти вопросы с темой исследования. Например, если изучается рынок каких-то продовольственных товаров, непросто объяснить респонденту, почему с куриного яйца мы вдруг перешли к вопросам о квартире, машине, и где он провел последний отпуск. Соответственно, возрастает количество отказов от ответа. Вторая проблема – отсутствие обоснованной и апробированной отечественной методики. По крайней мере, все что приходилось видеть, было лишь переводом зарубежных методик, причем слабо или вообще никак не адаптированных под отечественную реальность.

Косвенная оценка

Существует несколько вариантов косвенной оценки доходов. Наиболее распространенный предполагает, что респонденту задают вопрос примерно в следующей формулировке: «Я зачитаю несколько утверждений. Какое из них лучше всего характеризует материальное положение вашей семьи?». Затем зачитывают варианты ответов:

- «денег не хватает даже на продукты питания и одежду»;

- «денег хватает только на продукты питания и одежду»;

- «всегда можем купить продукты, одежду, бытовую технику и мебель, но на машину или квартиру придется долго копить»;

- «денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать».

Формулировки и количество вариантов ответов могут быть и другими (эти привожу для примера). Безусловное преимущество косвенной оценки – простота для респондента. Нет необходимости что-то вспоминать, что-то высчитывать. Да и пользователям результатов исследования проще: вполне можно представить, нужен ли ваш товар представителям какой-то из перечисленных выше групп.

Однако, применение косвенной оценки тоже не лишено недостатков. Первый – оценивается только «доход», но не «богатство» (см. выше). Второй недостаток связан с определенной условностью выделяемых групп. На какую еду и какую одежду респонденту с трудом хватает? На какую именно квартиру у него достаточно средств – на 500 квадратов в Москве или на хрущевку в Копейске? Как известно, у одних щи пустые, у других жемчуг мелок…

Несколько практических моментов

У каждого из перечисленных вариантов есть свои плюсы и свои минусы, которые надо понимать и учитывать. С точки зрения практики можно рекомендовать следующее.

1. Если состав респондентов по уровню доходов представляется очень важным для решения исследовательской задачи, желательно включить в анкету два вопроса для оценки уровня жизни. Например, вопрос о среднедушевом доходе и вопрос, позволяющий получить косвенную оценку (см. выше). Полученные результаты будут хорошо дополнять друг друга.

2. При интерпретации результатов следует избегать собственных стереотипов, что, к сожалению, встречается сплошь и рядом. Как говорится, сытый голодного не разумеет, и успешному менеджеру с зарплатой в несколько тысяч евро сложно представить, как можно что-то покупать, имея денежный доход менее 10 тыс. рублей на члена семьи. В результате недооценивается потенциал низкодоходных сегментов, а они нередко способны вносить существенный вклад в продажи товаров, которые, казалось бы, находятся далеко за переделами покупательной способности их представителей.

3. Очень нежелательно использовать вопросы о доходах в качестве фильтров в начале интервью, чтобы отобрать респондентов, соответствующих заданным критериям. Это значительно увеличивает количество отказов от интервью. Если такой фильтр все же необходим, лучше предложить какие-то вопросы, позволяющие косвенно оценить доходы.

4. На вопросы о доходах (впрочем, как и на все вопросы паспортички) респонденты охотнее отвечают, если понимают, зачем эти вопросы задают. Поэтому далеко не лишней будет безобидная фраза типа «Нам важно представлять сегодняшних и будущих покупателей, поэтому наши следующие вопросы о вас». Кстати, вопрос о доходах внутри паспортички лучше размещать не первым: пусть человек сначала немного расскажет о том, кем он работает, какое у него образование и т.п.

5. Не стоит задавать открытый вопрос вроде «Сколько составляет ваш доход…». Надо предлагать именно выбрать группу, к которой относит себя респондент. В таком случае и отказов, и ошибочных ответов будет меньше.

6. Не стоит переоценивать информацию о доходах. На многих рынках серьезное значение имеет именно собственность, которой владеет человек или его окружение. Например, при покупке бюджетного жилья основные средства могут быть получены от продажи стареньких квартир, оставшихся в наследство от бабушек, а нередко и «уплотнение» родителей, готовых пожертвовать собственным комфортом ради обиталища для любимого чада. Поэтому доход обладателя нового жилья может ни в какую не сходиться со стоимостью покупки.

7. И еще один важный момент. Само по себе распределение по уровню доходов не всегда информативно. Результаты будут более показательны, если вы сравните доходы потребителей интересующих вас товаров со структурой доходов населения в целом. Или, например, сопоставите доходы покупателей различных марок. По крайней мере, будет видно особенности именно интересующей вас аудитории.