ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

КОГДА ОПРАВДАН УЛИЧНЫЙ ОПРОС


Этот пост, как и многие в нашем блоге, появился под впечатлением недавнего разговора. Собеседник высказал мнение, что уличные опросы – метод устаревший и никак не соответствующий современному состоянию телекоммуникаций. В эпоху, когда сотовая связь охватывает практически все взрослое население, когда опросы можно проводить в интернете, кажется странным приставать на улице и просить «ответить буквально на пару вопросов». Впрочем, встречаются и противоположные мнения. Отношение к уличному опросу, надо признать, разное. И чаще всего причина в непонимании очевидной истины: методы исследований не бывают «хорошими» или «плохими», современными или не очень. Все определяется тем, насколько они подходят для конкретной исследовательской задачи. Вот и решили написать, для каких задач подходит уличный опрос.

Преимущества уличного опроса

Начнем с преимуществ. У уличного опроса они определяются, прежде всего, высокой производительностью труда интервьюеров. В хорошую погоду и в хорошем месте опытный интервьюер действительно способен творить чудеса. Прямое следствие – сжатые сроки исследований и сравнительно невысокие затраты. Хотя сейчас эти достоинства уже не столь очевидны: крупные call-центры способны в считанные дни проводить сотни, а то и тысячи телефонных интервью. Да и цены они предлагают вполне конкурентоспособные, особенно в период очередного кризиса.

Второе преимущество уличного опроса – возможность выбрать респондентов по четко заданному географическому признаку. Жители определенного микрорайона, посетители определенных торговых точек, пешеходный поток именно там, где планируется что-то открыть или построить. В таких случаях опрос на улице, безусловно, наиболее адекватный метод сбора информации. Поквартирный опрос – намного дороже и дольше, а телефонный опрос не позволяет, например, выбрать только номера жителей заданного микрорайона. Еще одна «географическая» задача – опрос в небольших населенных пунктах. Городских телефонов в них может быть мало, а нумерация сотовых «перемешана» по всей области. Поэтому уличный опрос в малых населенных пунктах часто бывает самым оправданным решением.

Еще один безусловный плюс – возможность показать респонденту какие-то визуальные материалы. Например, карточки с логотипами, фотографии упаковки, эскизы рекламы, даже короткое видео на экране планшета. Хотя сейчас и другие методы позволяют провести опрос с демонстрацией фото или видеоматериалов (например, опросы в интернет или их совмещение с телефонными опросами), это достоинство уличного опроса все равно остается достаточно важным.

Раньше серьезной проблемой при опросе на улице был контроль достоверности информации. Респонденты могли отказаться назвать номер телефона или назвать произвольную комбинацию цифр, поэтому было сложно даже подтвердить факт интервью, не говоря уже о полноте и качестве работы с анкетой. В последние годы с этим стало проще: интервьюеров можно обеспечить недорогими планшетами со специальным программным обеспечением. Это не только сильно упрощает работу и повышает качество интервью, но и позволяет использовать разнообразные инструменты контроля – от аудиозаписи до возможности контролировать место и время нахождения интервьюера.

Недостатки уличного опроса

Теперь о недостатках уличного опроса. Первый и самый главный – невозможность построить репрезентативную выборку. Собственно говоря, даже отдаленно напоминающую таковую. Наверное, это лучше всего проиллюстрировать на личном примере. Я живу в микрорайоне с явным преобладанием среднего класса. И, если поставить интервьюера где-нибудь на нашей улице, большая часть респондентов будет этот самый средний класс представлять. Но если интервьюер сместится на несколько сот метров вправо, он окажется возле элитных многоэтажек, и состав перехваченных на улице респондентов будет принципиально другой. Однако, интервьюер может пройти 300 метров в другую сторону, где картина совершенно иная: здесь начинается старая застройка. Хрущевки, недорогое жилье, добрые традиции заводских домов и столь же традиционная публика… Т.е. в зависимости от точки, которую выберет интервьюер на участке плюс/минус 300 метров, он может получить три совершенно разных состава респондентов.

Впрочем, и 300 метров ходить не надо. Если встанете возле метро со стороны крупного офисного центра – будете опрашивать тех, кто заходит в метро из него. Обойдете станцию с другой стороны – опросите людей, которые вышли из метро и направляется в прилегающий спальный район. Состав респондентов может оказаться совершенно разным. Плюс к тому, каждый человек проводит разное время на улице. Кто-то много, а кто-то наоборот - видит жизнь в основном из окна авто. И вероятность их опросить тоже разная.

Учесть все это, проводя опрос в мегаполисе, очень и очень сложно. И никакие квотные выборки не помогут. Можно провести несколько опросов, по-разному расставляя интервьюеров, и получить несколько принципиально разных результатов уличного опроса. Именно принципиально разных: результаты будут отличаться «в разы», а не в пределах погрешности…

Еще один недостаток – условия, в которых проводится уличных опрос. Направляя интервьюеров на улицу, заказчики почему-то не всегда задумываются, что там бывает холодно и дождливо, а в руках у респондента могут оказаться тяжелые сумки. Причем из дома он вышел вовсе не с целью рассказать о любимой марке сосисок, его кто-то ждет, он куда-то спешит… В этом отношении уличный опрос явно проигрывает тому же опросу по телефону, в котором респондент может участвовать, развалившись на диване и попросив перезвонить в удобное для него время. Соответственно, при опросе на улице респонденты часто отвечают торопливо, не склонны вспоминать подробности, приходится до предела сокращать количество вопросов.

Совершенно отдельная проблема – влияние личности интервьюера. Традиционно считается, что личный контакт с респондентом работает в плюс. Это безусловно так, но только если опросом занимаются приятные, интеллигентные, хорошо одетые люди. Только зачем таким людям заниматься копеечной работой, приставая к прохожим на улице? Об этой проблеме мы подробно писали в статье про телефонные опросы. Но дело не только во внешних данных. Каждый интервьюер, пусть даже неосознанно, очень быстро начинает улавливать, люди какого типа охотно ему отвечают, и невольно выбирает именно их. Причем у каждого интервьюера этот «предпочтительный тип» свой. Достаточно посмотреть анкеты, собранные разными интервьюерами: такое впечатление, что они в разных городах работали – состав респондентов иногда радикально различается. Чтобы нивелировать эти различия, интервьюеру обычно ставят задачу подойти к каждому десятому, каждому пятому и т.п. Все правильно. Только не ясно, как это контролировать. Разве что к каждому приставить контролера в кустах... В результате выборка, которая при уличном опросе и так, мягко говоря, далека от идеала (см. выше), искажается еще больше.

Область применения уличного опроса

В силу перечисленных выше недостатков, навряд ли стоит использовать уличный опрос, если необходимо провести исследование в масштабах достаточно крупного города. Для этого есть более подходящие методы – опросы по номерам мобильных телефонов, опросы в интернет, поквартирные опросы и т.д. Тем не менее, опросы на улицах вполне подходят для решения определенных исследовательских задач.

A) Как уже говорилось, уличный опрос будет хорошим решением, если необходимо охватить аудиторию, определяемую по какому-то географическому признаку. Например, не так давно перед нами стояла задача опросить пассажиров транспортного узла, в который входили железнодорожный вокзал, автовокзал и станция метро. Информация предназначалась для разработки концепции торгового центра, ориентированного на пешеходный поток, который генерируют эти объекты. Уличный опрос оказался здесь практически безальтернативным решением.

Другой пример – задача выяснить причины недостаточного количества посетителей магазина строительных материалов. Предполагалось, что небольшой магазин будет обслуживать жителей прилегающего микрорайона, которых и надо было опросить на предмет известности этого объекта, удовлетворенности его ассортиментом, ценами и т.д. Ясно, что выделить такую аудиторию по телефону или в интернете достаточно сложно, поэтому уличный опрос должен рассматриваться как наиболее адекватный метод сбора информации.

B) В исследовательской практике встречаются случаи, когда необходимо провести опрос жителей одного или нескольких небольших населенных пунктов. Здесь тоже уместно проведение уличного опроса. Естественно, с соблюдением всех необходимых требований: широкая временная сетка работы, несколько точек опроса, корректный отбор респондентов.

C) Уличный опрос можно использовать, если необходимо оперативно получить оценочную информацию, к точности которой предъявляются самые минимальные требования. Опять же пример из практики последнего времени: рекламное агентство разработало несколько вариантов плаката для наружной рекламы. Один из них заказчику очень понравился, но мнения топ-менеджеров разошлись – некоторые считали, что идея не будет понята аудиторией. Буквально за день провели уличный опрос. Небольшая выборка, всего несколько вопросов из категории «О чем эта реклама?» и «В чем выгода этого предложения?». Проценты никого не интересовали. Достаточно было выяснить, понимает ли эту рекламу явное большинство респондентов. Такие небольшие и недорогие работы часто оказываются очень полезны, позволяют маркетологам и рекламистам избегать многих ошибок и связанных с ними потерь, а уличный опрос находит в них широкое применение.

Понятно, что по мере развития телекоммуникаций область применения уличных опросов существенно сократилась. Однако, это не значит, что метод ушел в прошлое. Как всегда, все зависит от исследовательской задачи. Именно в соответствии с ней, а не исходя из собственных представлений и «доверия» должен выбираться метод исследований. Ну и здравая логика никуда не делась. Достаточно посмотреть анкету и представить себя на месте респондента: вы будете вдумчиво отвечать на все эти вопросы, если вас остановят на улице?