ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

КОМПАНИЯ

ИНФОРМЭС Екатеринбург

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО БИЗНЕСА


Новые направления деятельности всегда требуют обоснования. Как минимум – ТЭО, как максимум – полноценного бизнес-плана. Для их разработки необходима актуальная и достоверная информация, но материалов не всегда достаточно, и специально «под бизнес-план» заказывают исследования. Как правило, программа таких работ не сильно отличается от комплексных исследований на уже освоенных рынках. Но есть особенности, которым стоит уделить повышенное внимание.

Хорошо продумать географию исследования

Обычно заказчик «на берегу» высказывает свои пожелания по географии исследования. Если он занимается этим бизнесом давно, исследовательская компания должна «взять под козырек» и бежать работать. Но если бизнес для заказчика новый – не факт, что он правильно представляет географию будущей деятельности. И в случае ошибки виноват будет не он, а пара исполнителей: компания, которая разрабатывала бизнес-план, и мы – исследователи. Иначе не бывает. Поэтому вопрос географии почти всегда требует дополнительного обсуждения, а иногда и споров с заказчиком.

Во-первых, очень часто в качестве предпочтительной называют очень широкую география, ориентируясь на длительную перспективу. Хотя в ближайшие годы новый бизнес будет работать на куда более ограниченной территории, и слишком широкая география приведет только к неоправданному завышению затрат на исследование. Хотя бывает и наоборот: в новом бизнесе не всегда можно понять, на какую географию необходимо ориентироваться, чтобы выйти на необходимый объем продаж. Изучали, например, рынок региона, но по результатам исследования выясняется, что его емкость недостаточна, и, чтобы проект был экономически оправдан, надо ориентироваться на более широкий рынок. Другой пример, когда география тоже не очевидна: например, в крупных объектах розничной торговли значительную долю трафика (и, соответственно, оборота) могут обеспечивать покупатели из области. Как показывает опыт, это далеко не всегда учитывают при подготовке проекта. Объект ориентируют только на определенный микрорайон, район или город, на территории которого и проводят исследования. В общем, вопрос географии почти всегда надо серьезно продумывать и обсуждать.

Учитывать внутригодовую динамику спроса

Очень часто исследования ограничиваются лишь оценкой емкости рынка - сколько товаров в среднем потребляют за год, за месяц и т.д. Однако, в нашей практике встречались случаи, когда внутригодовые колебания спроса были столь выражены, что привлекательность нового бизнеса оказывалась под серьезным вопросом. Хотя в расчете на год рынок и казался достаточно емким. Т.е. заказчику приходилось или отказываться от нового направления, или пересматривать бизнес-модель, или думать, чем дополнить продуктовый портфель, чтобы компенсировать сезонные колебания спроса. В любом случае, если есть мнение, что для нового рынка характерны значительные сезонные колебания, этот вопрос в исследованиях должен быть проработан особенно тщательно.

Обосновать план продаж

При разработке бизнес-плана прорабатывают варианты плана продаж. Возможно, кого-то из инвесторов и устроит формулировка из категории «план продаж подготовлен исходя из предположения (или задачи), что удастся занять 10% рынка». Но, скорее всего, инвестор задаст вполне резонный вопрос: а почему именно 10%, а не 5% и не 42,5%? И ответы должны быть в исследовании. Причем не формальные, а отражающие реальную рыночную ситуацию – ведь потом по этим расчетам бизнес будет работать.

Как минимум, должна быть оценка, за счет чего удастся подвинуть конкурентов, кого именно и на сколько именно. Варианты «за счет более высокого качества продукции», «за счет активного продвижения», «качественного обслуживания» и т.п. не подходят. Потому что это пустые слова. А должна быть реальность. Например, есть идея изменить в товаре что-то принципиальное для потребителей. Включили это в программу исследования, и по его результатам узнали, что готовы перейти к покупке такого «измененного» товара 12% потребителей, которые сейчас потребляют рассматриваемых товаров на 140 млн. рублей. Это уже конкретика, на нее можно ориентироваться при расчете плана продаж, если действительно есть возможность предложить новую для рынка модификацию товара.

Другой пример: заказчик, имевший хороший опыт реализации товаров через сеть трейлеров, планировал выйти на рынки нескольких городов, где этот канал дистрибуции не был столь развит. Провели исследование, оценили, на сколько объем продаж с одного трейлера в этих городах будет отличаться от объема на домашнем рынке. Дальше все просто: коллеги, разработавшие бизнес-план, рассмотрели разные варианты развития сети и, соответственно, разные варианты плана продаж. Причем практика показала, что отклонения от результатов исследования не превышали погрешность измерения. Таких примеров достаточно много, и на каждом рынке расчет делается по-разному, но план продаж должен быть обоснован именно расчетами на основе материалов исследования, а не предлагаться исходя из умозрительных оценок и «прогнозов».

Уделить внимание дистрибуции

Если рынок для заказчика абсолютно новый, необходимо уделить внимание особенностям дистрибуции. Можно вспомнить массу случаев, когда товар нравится конечным потребителям, но он не нужен дистрибуторам. Например, они не хотят отказываться от предыдущего поставщика в силу его комплексного предложения. Грубо говоря, сменив поставщика одной-двух из десятка поставляемых им позиций, дистрибуторы теряли в объеме закупок у старого поставщика, а, значит, получили бы не столь выгодную цену на все оставшиеся позиции. Вообще существует масса причин, по которым дистрибуторы могут не проявить заинтересованности в новом поставщике. И это не только экономика. Это еще и сервис, и условия поставки, и даже вечный вопрос «старых и дружеских отношений», перебороть которые не всегда удается даже при заведомо выгодном предложении.

Исследование дистрибуции проводить достаточно сложно. Участники рынка, естественно, не стремятся делиться информацией об условиях работы со своими поставщиками и покупателями. Но когда речь заходит о новом бизнесе, изучать эти вопросы необходимо, чтобы представлять, как движется товар от ваших будущих конкурентов к покупателям, каковы требования дистрибуторов в отношении условий поставки и сервиса, как меняется наценка на разных уровнях дистрибуции. Казалось бы, очевидные вещи, но далеко не всегда они есть в заданиях на исследования под разработку бизнес-плана.

Рассказать о товаре подробно

Бизнес-план часто заказывают под бизнес, которым заказчик раньше не занимался, и о котором пока не имеет глубокого представления. Или сам уже разобрался, но материалами исследованиями будут пользоваться и другие люди – финансисты, технический персонал, инвесторы. Поэтому очень важно, чтобы в отчете был хорошо проработан раздел «Описание продукта», в котором подробно рассмотрены характеристики товара, его разновидности, классификации, маркировки, все, в чем далекий от нового бизнеса человек не разбирается. По идее, можно свалить эту работу на компанию-разработчика бизнес-плана. Но лучше сделать ее на этапе исследований: пользователям отчета будет легче ориентироваться в полученном материале. Насколько глубоко такой раздел должен быть проработан, зависит от рынка. К примеру, на рынке обуви можно ограничиться маркировками и классификациями – о ботинках и сапожках у всех есть какое-то общее представление. А вот для рынка корундовой керамики наверняка придется подробно описывать, что это за товар и для чего он вообще нужен.

Почувствовать рынок

Для разработки бизнес-плана нужны количественные показатели, на основании которых проводятся расчеты. Соответственно, применяются количественные методы сбора информации: опросы, экспертные интервью, широко используют источники вторичной информации. Качественные методы исследований – фокус-группы, глубинные интервью и т.п. в этом случае вроде бы неуместны. Однако, это не совсем так. Даже на этапе, когда бизнес существует лишь на уровне идеи, желательно не ограничиваться количественной информацией. Живые тексты интервью позволят понять, что волнует будущих покупателей, с какими проблемами они сталкиваются, что может вызвать их интерес. Появляется возможность как бы погрузиться в рынок, на котором еще только предстоит работать, не только увидеть его в цифрах, но и «почувствовать» его. Это очень важно, как для будущей успешной работы, так и для принятия самого решения: а стоит ли вообще заниматься этим направлением? Совершенно не обязательно использовать всю полученную информацию в тексте бизнес-плана. Но для собственного понимания результаты качественных исследований очень полезны.

Получить материалы для осуществления проекта

Если исследование проводится специально под бизнес-план, до запуска проекта, как правило, еще далеко. И кажется странным включать в программу такие вопросы, как, например, эффективность рекламной аргументации, оптимальный размер скидки или предпочтения покупателей в отношении дисконтной программы. Но время идет быстро. Кажется, еще вчера обсуждали, стоит ли заниматься новым бизнесом, а сегодня уже надо запускать рекламную кампанию. Тут эти вопросы и всплывают – ту же рекламу, те же скидки на период открытия, ту же клиентскую программу надо на основании чего-то разрабатывать. Проводить дополнительные исследования дорого, да и некогда. Поэтому, ключевые вопросы практической реализации проекта стоит включить в программу исследования, которое проводится под разработку бизнес плана, в качестве дополнительной задачи работы. Пройдет совсем немного времени, и эта информация окажется очень востребованной.