ТЕСТИРОВАНИЕРЕКЛАМНЫХ
МАТЕРИАЛОВ

ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Как показывает наш опыт, тестирование рекламных материалов востребовано заказчиками в трех случаях.

 

  1. Сравнение нескольких вариантов рекламных материалов с целью отбора лучшего. Понятно, что мало кому захочется снимать несколько роликов с многомиллионными бюджетами, а потом сравнивать их между собой. Поэтому выбирают обычно не среди готовых рекламных материалов, а среди каких-то предварительных проработок – описаний рекламных идей, сценариев, кадропланов и т.п. В нашей практике это наиболее распространенная задача тестирования рекламных материалов. Сравнение готовых материалов если и имеет место, то в отношении макетов для печатной или наружной рекламы, каких-то решений для размещения в интернете, POS-материалов. Т.е. в случаях, когда производство выставленных на тестирование рекламных материалов стоит относительно недорого.                                                                                                                                                            

  2. Оценка соответствия рекламных материала целям рекламной кампании. Проще говоря, их «пригодность» для использования. Такие работы встречаются не слишком часто. Наверное, потому что заказчики тщательно обсуждают рекламные материалы еще на всех промежуточных этапах работы с агентствами и в готовую рекламу уже априори верят. Хотя бывали случаи, когда нам приходилось тестировать именно готовый ролик – если на выходе из агентства он оказался не совсем тем, что ожидали менеджеры компании-заказчика.                                                                                                                                             
     

  3. Замеры необходимого количества контактов, которое надо обеспечить в ходе рекламной кампании, чтобы получить заданный эффект. Такая задача может стоять перед исследователями, если компания-заказчик разрабатывает медиа-планы не интуитивно, а на основе расчетов. До начала расчетов надо знать, как минимум, две цифры: какой охват необходимо обеспечить в ходе рекламной кампании (сколько людей должны ее увидеть – показатель Reach) и частотность рекламного воздействия (сколько в среднем раз они должны увидеть рекламу, чтобы она решила задачи рекламной кампании – показатель Frequency). Чтобы определить оптимальное значение Frequency, необходимо провести специальное исследование. Такие работы встречаются, хотя тоже не слишком часто. Большая часть медиа-планов все же разрабатываются на основе опыта и интуиции.

ЧТО БУДЕТ В ОТЧЕТЕ ?

Как уже отмечалось, пре-тест рекламных материалов может проводиться либо на уровне тестирования рекламной концепции (текстовые описания идей рекламных материалов, сценарии или кадропланы роликов, эскизные проработки графики), либо в качестве пре-теста уже готовых рекламных материалов. Соответственно, различается и программа исследований.

 

Если на тестирование вынесена концепция рекламы, наш отчет включает в себя следующие блоки.

 

Блок I: Оценка предложенного творческого решения

 

  • Эмоциональная оценка аудиторией предложенного креативного решения проводится с помощью специального набора шкал (например, «интересный – скучный», «яркий – блеклый», «позитивный – негативный», «оригинальный – обычный» и т.п.). Их использование не ограничивается оценкой: они являются одновременно и стимульным материалом, инициирующим суждения респондентов о том, какие именно особенности рекламного материала вызвали ту или иную оценку.

 

  • Особенности ассоциаций, которые возникли у аудитории при ознакомлении с тестируемыми концепциями. С одной стороны, это своего рода «страховка» от риска возникновения каких-то негативных ассоциаций. А такую возможность никогда нельзя исключать: без исследования сложно предугадать реакцию аудитории, которая по своему составу может радикально отличаться от тех, кто заказывает и разрабатывает рекламу. Кроме того, рекламная концепция иногда сама по себе строится вокруг какого-то определенного ассоциативного ряда, и надо убедиться, насколько этот ряд будет понят аудиторией.

Можно привести пример из одного нашего исследования: тестировались несколько концепций рекламы марки пряностей и приправ, призванных донести идею «заморского продукта с историей». Интересно, что у большинства респондентов образы «каравеллы, океан, дальние страны, компас, паруса, суша» ассоциировались с кофе, в том время как набор «пустыня, песок, верблюды, полосатые халаты, тюки, караван, оазис» именно с пряностями. Вроде бы какая разница – пряности в прошлом возили и по морю, и по суше. Но у респондентов «морской ряд» почему-то ассоциируется не с ними, а с кофе…

  • Соответствие предложенного решения рекламируемому продукту. Вопрос не столь праздный, как может показаться. Нередко бывают случаи, когда до последнего кадра рекламный ролик ассоциируется с совершенно другим продуктом. Навряд ли это пойдет на пользу эффективности рекламы: ведь в этом случае работает не ролик, а только пэкшот. Естественно, если это не предусмотрено специально – бывают рекламные материалы, в которых специально используют неожиданный финал.

 

  • Соответствие предложенного решения ценовой группе рекламируемого продукта – будут ли потребители воспринимать рекламируемую таким образом марку, как соответствующую ценовой группе, к которой она действительно относится. Нет ничего хорошего, если их ожидания в отношении рекламируемой марки не совпадут с реальным ценником.

 

  • Соответствие предложенного решения целевому сегменту – воспринимают ли потребители рекламируемую марку, как ориентированную на таких же, как они сами. В продвижении, как в жизни: можно произвести впечатление, можно убедить в выгодности чего-то, но сложнее всего стать своим. Для проработки этого вопроса используется целый ряд исследовательских техник. Это и предложения респондентам описать типичного потребителя продукта, с рекламой которого они только что ознакомились, и работа с галереями изображений, в которых предлагается найти наиболее «типичных потребителей», описать, как их представляет себе респондент, и предложение различных игровых ситуаций. В этом отношении техника тестирования имеет много общего с применяемой в других направлениях исследований (например, при тестировании концепций позиционирования).

 

Блок II: Оценка значимости коммерческого предложения

 

Независимо от того, является ли реклама позиционирующей или рекламой продаж, она так или иначе содержит некое предложение, обещание выгоды для потребителя, либо декларирует какое-то отличие рекламируемой марки от конкурентного окружения. Поэтому второй блок исследования включает в себя два раздела.

 

  • Понимание рекламного предложения аудиторией.

 

  • Привлекательность предложения для данной аудитории.

 

Блок III: Дополнительная информация

 

Дополнительная информация необходима для дальнейшей разработки и производства рекламных материалов на основе тестируемого креативного решения.

 

  • Цветовые ассоциации в отношении этого вида продуктов.

 

  • Сравнительная оценка альтернативных вариантов музыкального фона.

 

  • Семантическое поле - слова, которые наиболее типичны для данной аудитории, когда ее представители характеризуют рекламируемый продукт.

 

  • Требования к рекламным персонажам с точки зрения стереотипов и ожиданий аудитории (возраст, особенности внешности, одежды, особенности поведения, «на кого из известных людей похож»).

 

Блок IV: Сравнение альтернативных вариантов

 

Если тестировались несколько вариантов рекламной концепции, в этом разделе приводится их сравнение с точки зрения материалов, рассмотренных в предыдущих блоках исследования - раздел резюмирует результаты исследования. Тестировавшиеся материалы ранжируются от потенциально наиболее эффективного к наименее эффективному.

 

 

 

 

Если на тестирование вынесены уже готовые рекламные материалы, исследовательский отчет включает в себя следующие блоки.

 

Блок I: Запоминание и способность выделяться
на фоне рекламного окружения

 

  • Способность рекламного материала привлекать внимание - выделяться на рекламном фоне.  Для этого тестируемый материал размещают в среде, в которой с ним будет контактировать аудитория (ролик в рекламном блоке, макет в полосе издания, плакат на фото или видео уличной панорамы). После просмотра респондентов просят вспомнить, какую рекламу они видели и описать ее. Полученные результаты позволяют судить о том, будет ли рекламный материал выделяться на фоне рекламного шума, удается получить количественную оценку его способности привлекать внимание.

 

  • Привлечение внимания к отдельным элементам рекламного обращения (марка, содержащееся в рекламе коммерческое предложение, сюжет, персонажи, слоган, характерное цветовое решение и т.д.). Эти результаты могут быть получены с использованием той же техники, что описана в предыдущем абзаце. Хотя иногда приходится применять и более сложные техники, когда, например, на экран перед респондентом на очень короткое время выводятся фрагменты рекламных материалов, которые он потом описывает.

Очень важно выяснить, что в первую очередь запомнят люди после контактов с рекламой. Например, если рекламируется товар в упаковке, который будет представлен на полках магазинов, необходимо убедиться, что упаковку действительно замечают в рекламе. Если речь идет, например, об информации о распродаже, интересует, естественно, именно способность ролика привлечь внимание к этому предложению и т.п. Очень часто отмечаются различные «перекосы». Особо надо выделить так называемые «образы-вампиры». Они работают на привлечение внимание к рекламе в целом, но при этом перетягивают его на себя. Причем настолько, что после просмотра запоминают только их или только сюжет, а что именно предлагалось, и чья это вообще реклама…

  • Запоминание – доля представителей аудитории, запомнивших рекламируемый материал, в зависимости от количества повторов. Очень важный показатель, поскольку в дальнейшем он может использоваться при расчетах медиа-планов: какую частоту контактов необходимо обеспечить, чтобы получить тот или иной уровень запоминания.

Если описывать технику исследования упрощенно, она сводится к следующему. Респондентов делят на несколько групп. Всем им показывают несколько (одинаковое количество) рекламных блоков, но в первой группе тестируемая реклама включена только в один блок, во второй – в два блока, в третьей – три и т.д. В каждой группе регистрируется доля респондентов, которые назвали тестируемый ролик, когда их попросили вспомнить, какую рекламу они видели. Полученные результаты позволяют выявить зависимость запоминания от количества контактов с тестируемой рекламой.

Блок II: Эмоциональная оценка рекламных материалов

 

  • Общая характеристика восприятия рекламных материалов – какую эмоциональную реакцию вызывают рекламные материалы (позитивную, нейтральную, негативную).

 

  • Особенности восприятия - как рекламный материал оценивается по определенному набору шкал: «современный – консервативны», «веселый – серьезный», «молодежный – солидный»; «скучный – интересный» и т.п.

 

Блок III: Ожидаемая поведенческая реакция на рекламу

 

  • Понимание аудиторией содержащегося в рекламе предложения: насколько оно соответствует заданному рекламодателем – отсутствие так называемых «искажений восприятия».

 

  • Привлекательность предложения для аудитории.

 

  • Способность рекламных материалов формировать предпочтения по отношению к марке.

 

  • Способность инициировать какие-либо действия аудитории (желание попробовать продукт, получить дополнительную информацию, узнать мнение своего окружения и т.п.).

     

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИИ

Если на тестирования выносятся концепции рекламных материалов или их эскизные проработки, оправдано использование качественных методов исследований (в большинстве случаев – глубинные интервью или фокус-группы). Это связано с тем, что в данном случае количественные оценки не имеют смысла, т.к. тестируют не готовые рекламные материалы, а лишь их концепции. Интересно именно понимание, как они будут восприниматься аудиторией. Причем понимание глубокое, добиться которого с помощью количественных исследований весьма проблематично.

 

При тестировании готовых рекламных материалов, в качестве основного метода сбора информации может рассматриваться холл-тест, поскольку в данном случае необходимо получить именно количественные показатели (способность рекламных материалов привлекать внимание, запоминание и другие показатели – см. выше). После ознакомления с тестируемыми материалами, респондентам предлагается серия вопросов и заданий. В зависимости от специфики исследования, могут проводиться либо личные интервью (вопросы задает интервьюер), либо респондент работает с анкетами под самозаполнение. В последнее время предпочтение обычно отдается самозаполнению: рекламные материалы демонстрируют на мониторе, их показ перемежается необходимыми вопросами, ответы на которые респондент также вводит в компьютер.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

Необходимо обратить внимание на требования к подготовке вынесенных на тестирование материалов. Во-первых, материалы должны быть проработаны так, чтобы респонденты могли сформировать о них четкое и однозначное представление. Во-вторых, необходимо учитывать, что именно мы тестируем. Если это, например, сценарий видеоролика, респондентам должен предлагаться кадроплан в формате черно-белых ручных прорисовок каждой сцены с соответствующим им текстом. Детализацию прорисовки следует свести к минимуму: иначе респонденты невольно будут оценивать не сценарий, а сами картинки – насколько им нравится тот или иной персонаж, насколько его изображение соответствует их собственным представлениям и т.д. Третье - если исследование предусматривает сравнительную оценку нескольких вариантов, они должны выполняться в единой стилистике. В противном случае опять же не ясно, что мы тестируем. То ли суть вариантов, то ли какой вариант лучше нарисован. Вообще подготовка материалов для тестирования является очень серьезным этапом, во многом определяющим достоверность результатов исследований. Этому должно уделяться очень серьезное внимание, что, к сожалению, далеко не всегда учитывают заказчики таких исследований.

В разделе БЛОГ вы найдете

статьи по актуальным вопросам маркетинговых исследований. Многие из них написаны как ответы на вопросы наших клиентов и партнеров, касаются тем, многократно обсуждавшихся на деловых встречах.

НОВОЕ

НА САЙТЕ

КОНТАКТЫ

НАШИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ ИНФОРМЭС

620027, Россия, Екатеринбург, ул. Шевченко 9​

 

Email:     corp@informas.ru
Tel:          +7  343  269  8326     +7  343  268  3337

 

 

Чтобы задать вопрос о маркетинговых услугах, связанных 
с изучением ​и анализом рынков, заполните эту форму:

© Исследовательская компания INFORMAS

Перепечатка, а также любое выборочное использование материалов сайта возможно только с письменного согласия ООО Исследовательская компания ИНФОРМЭС, Екатеринбург